市场调查流程与方案设计.ppt

第二章 市场调查流程与方案设计 市场调查的一般流程 市场调查是以科学的方法收集、研究、分析有关市场活动的资料，以便帮助企业领导和管理部门解决有关市场管理或决策问题的研究，其一般的调查流程或研究步骤如下: 制定研究目标 制定研究计划 实地收集资料 系统分析资料 陈述研究发现 市场调查程序 《新闻报》读者调查 1 确定研究目标 为分析了解《新闻报》读者受众现状，提高办报质量，扩大发行数量，《新闻报》社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调 查公司于1997年3月至4月间在上海地区进行了首次《新闻报读者调查（1997）》。 2.2.问卷设计 这次研究的调查问卷分为个人卷和单位卷两种，以便分别对《新闻报》读者个人和订阅《新闻报》单位的负责人进行调查。 （1）个人卷。 a.阅读习惯:订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺序等。 b.评价意见:对《新闻报》的新闻版面、专刊和副刊的喜好程 度、对《新闻报》的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。 c.生活方式:被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时 间安排、出外地点及目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品 拥有情况等。 d.个人资料:性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。 （2）单位卷。 a.单位资料:所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。 b.媒体接触:订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息与资料类型，没有订阅《新闻报》原因，今后订阅打算等。 c.评价意见:被访单位订阅《新闻报》的情况、何年起订、订阅 途径、订阅因素、二次传阅率、主要阅读者、对《新闻报》总体评价、内容评论、广告评论、对编排发行等工作建议。 2.3.研究方法 本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。 （1）抽样方案。 本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买《新闻报》的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方式。 （2）抽样方法。 本调查采用分层系统抽样的方法，从10万《新闻报》读者中抽取1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下: 第一层抽样从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局。 第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人/户。 a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配。 b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查，计300人。 抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部分《新闻报》非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，从公司企业、个体户为主，兼顾机关及文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户200户。 3 实地收集资料 1.抽样实施 2.观察实施 3.项目实施进程 4 系统分析资料 1.人口统计因素。 这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其他因素而言，更为客观更易衡量的因素。 （1）性别; （2）年龄。 2.文化。 文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大部分《新闻报》的读者都接受过高中以上教育。有20%的读者文化水平在大学本科以上。 3.职业。 职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度上反映了该成员所属的阶级和阶层。很多西方学者在进行 阶级、阶层分析时，都以职业为其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者群（层）、进行市场细分的主要依据之一。 4.读者群特征。 图 读者文化程度分布 5 陈述研究发现 一、报告目录。 二、心理因素分析。 三、阅读习惯分析。 1.读报方式。