Ch03_设计渠道结构(刘).ppt

Ch02 零售－分销渠道的终端 学习目标 渠道设计的原则与流程 渠道层次的构架 渠道关系的构架 第一节 渠道设计的含义和流程 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决策。 1.何时需要从零开始设计渠道结构？ 1.1 从零设计渠道结构的几种情况 新公司刚成立时； 作为合作或购并的结构产生一个新公司时； 公司进军全新地域时。 1.1 现有渠道结构再设计的几种情况： 1.开发新的产品或产品线时，若现有渠道对新产品不合适，就需要调整或重设计； 2.将已有产品投放到新定位的目标市场时，比如从产业市场到消费者市场； 3.对营销组合中的其他内容进行大幅度改动时。比如低价格战略，需要把产品转移到低价销售商店； 4.外部环境发生变化，例百货商店萎缩，大型综合超市兴起； 5.渠道冲突发生时。 案例：中国移动公司“以客户为中心”再造营销渠道 1.2 渠道设计的主要考虑因素 1.3 渠道设计的流程 1.3.2 设立并调整分销目标 渠道管理者应熟悉营销组合中其他领域的目标策略。 渠道管理者必须确立分销目标，并对其明确阐述。 例：IBM：“通过零售商向其区域范围内计划购买电脑的客户展示产品”——“直接向顾客提供PC产品，无论他身在何方”。 渠道管理者必须检查分销目标与其他市场营销目标或整体目标是否一致。 1.3.2 设立并调整分销目标 渠道目标：确保设计的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保制造商对渠道的适度控制并具有一定的灵活性，便于调整和更换，从而实现营销目标。 1.3.3 明确分销任务 例：生产钢材或金属产品的生产商，由于其目标市场中包含许多小型客户，因此其分销任务将包括销售、沟通、运输、仓储、风险承担和融资等方面。除此之外，还有些更细致的任务： 保持完备的交货清单； 提供快捷的交付； 提供信贷； 提供紧急服务； 提供部分装配服务； 提供包装和特殊制作服务； 提供技术帮助； 持续获取市场信息； 提供仓储空间； 允许合并型号和取消级别； 为多种客户处理订单和单据； 提供退货服务。 1.3.4 设立可行的渠道结构 1.渠道长度 案例：扁平化——绕过二批，直奔终端 2.设计渠道宽度 3.渠道广度 是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 多渠道分销组合 是指多渠道中的每一个个体独立承担分销职能，以增加产品销售量和提高市场份额。 集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式 第二节 渠道关系的构架 2.1 传统分销渠道模式 该模式形成的是一种松散型的渠道关系，渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员能拥有足以支配其他成员的能力，每个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销职能的一种关系模式。 适用于：小型企业、小规模生产 2.2 垂直分销渠道模式 由生产商、批发商和零售商组成的统一联合体。 2.2.1 管理型渠道关系 2.2.2 公司型渠道关系 指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。 2.2.3 契约型渠道关系 指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。 批发商倡办的自愿连锁 例子 最著名的批发商倡办的自愿连锁集团是美国的独立杂货联盟(IGA)。加拿大轮胎公司也是一个很大的自愿批发商，它向有关的商店提供一系列不同的商品，如汽车部件及附件、五金器具、家用品、小用具以及运动品。 零售商合作社 案例 卡特公司在美国五金器具行业发起了最大的零售商合作组织，它也是世界上最大的完全由成员所有的五金器具及相关产品批发商。该公司拥有15个销售中心，拥有自身的生产设施、一个财政公司、一个真正的财产代理，以及基于现金及运送基础上运作的一个批发子公司。它拥有超过6000家零售商会员。通过合作，它始终把销售成本保持在较低水平，并实施全国的广告规划。卡特拥有包括手工工具在内的各种专有标志产品、涂料、铅工业、电路，以及室外发电设备。 2.3 水平分销渠道模式 又称共生型营销渠道关系，是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 生产制造商水平渠道系统 中间商水平渠道系统 促销联盟：“例：小天鹅碧浪洗衣房” 案例： 联想的分销渠道 * 第三章 设计渠道结构 对已有的渠道结构 进行改进再设计 从零开始打造 全新的渠道结构 2.现有渠道结构何时需要改进再设计？ 手机业务网上营业厅 客户服务热线 和在线销售 新的 渠道体系 零售店 旗舰商店 特许商店 客户经理制 为高端消费者和企业客户提供综合VIP服务。 自建的营业中心——品牌促销、业务展示和渠道管理 联合经营的营业中心——提供良好客户服务和销售服务。 能销售各种电话卡、广泛分布的一般商店。 自助服务 渠道设