市场营销组织与计划.pptVIP

第十三章 组织与计划 第4节 市场营销策划 一、市场营销策划的概念、特点与作用 1、市场营销策划的概念 所谓市场营销策划是指企业对将要发生的营销行为进行超前决策。 2、市场营销策划的特点 (1)主观性 (2)超前性 (3)系统性 (4)复杂性 (5)动态性  3、市场营销策划的作用 (1)能使企业从劣势走向优势 (2)能强化营销目的 (3)能使企业更好地定位于市场 (4)能使营销活动变得有计划 (5)能在一定程度上降低营销费用 二、市场营销策划的内容 营销策划的内容， 从纵向分可分为基础策划与运行策划； 从横向分可分为综合策划与专项策划。 （一）营销的基础策划与运行策划 1、基础策划 包括调研策划和企业战略策划； 2、运行策划 包括战略性营销策划和战术性营销策划。 战略性营销策划是指营销者依据企业经营战略的要求进行的市场机会研究、市场细分、目标市场选择和市场定位的策划。 战术性营销策划是指营销者在战略性营销策划基础上，对营销的产品、价格、分销及促销所进行的组合策划和个别策划，目的在于把战略性营销策划的内容落实到实处。 （二）营销综合策划与专项策划 1、综合的营销策划 是指比较完整地运用营销知识，结合具体的情况，进行全过程式的策划。 2、专项的营销策划 三、营销策划的程序 1、拟订策划计划 2、市场调研和问题诊断 3、营销策划方案设计 4、方案实施 5、效果测评 四、市场营销策划书 1、分析营销现状 2、分析机会与威胁、优势与劣势 3、营销目标 4、营销方案 (1)产品方案 (2)价格方案 (3)分销方案 (4)促销方案 5、制定行动方案 6、编制预算 7、预测结果及进行主要的风险分析 一、年度计划控制 将年度计划指标按月或季分解为次一级指标 管理者随时掌握营销活动的进程、绩效 如果营销活动的实际情况与计划指标不符，立刻找出产生偏差的原因 针对问题采取修正措施 考察的指标主要是： （1）销售额与销售量分析； （2）市场占有率分析； 1）总体市场占有率 2）有限地区市场占有率 3）相对市场占有率 （3）费用与销售额之比分析（见下页） （4）顾客满意度跟踪 二、获利性控制 三、效率控制 1、评价推销人员工作效率的指标 2、评价广告效率的指标 3、评价营业推广的指标 四、战略控制 * * * 本章主要内容 企业战略规划 市场营销计划 计 划 调整组织 实施计划 组 织 跟踪执行结果 提出修正方案 控 制 计划、组织与控制的关系 第1节 企业营销组织 总经理 销售主管 推销人员 其他营销职能 总经理 销售副总经理 推销人员 营销主管 简单的销售部门 兼具营销职能的销售部门 企业营销组织 总经理 销售经理 营销经理 推销人员 营销人员 总经理 营销副总经理 推销人员 营销人员 独立的营销部门 现代营销部门 第2节 营销部门内的组织分工形式 市场调研经理 销售 经理 广告 经理 新产品 经理 营销副总经理 职 能 式 组 织 营销部门内的组织分工形式 营销副总经理 市场调研经理 全国销售经理 广告 经理 新产品经理 大区销售经理 地区销售经理 推销人员 地 区 式 组 织 营销部门内的组织分工形式 营销副总经理 市场调研经理 产品经理 广告 经理 新产品经理 产品线经理 产品项目经理 产 品 式 组 织 营销部门内的组织分工形式 营销副总经理 产品系统经理 零售系统经理 金融系统经理 商业、医疗、教育系统经理 区域销售经理 地区销售经理 地区销售经理 地区销售经理 区域销售经理 区域销售经理 市 场 式 组 织 营销部门内的组织分工形式 饮料 冰淇淋 酸奶 超市 餐馆 团体用户 市场经理 产 品 经 理 产品/市场式组织 营销部门内的组织分工形式 从事多元化经营的大公司发展到一定规模后，有时将较大的产品类改为独立的事业部，这些事业部各设自己独立的职能部门 。 事业部式组织 第3节 营销计划的制定过程与内容 第5节 市场营销控制 250 100 -150 300 净利 2150 500 950 700 总费用 550 150 300 100 包装运输 1000 100 400 500 广告 600 250 250 100 费用：推销 2400 600 800 1000 毛利 5100 1400 1700 2000 销售成本 7500 20