购物中心零售管理精要.docVIP

购物中心零售管理精要 前言 过去，购物中心管理者的主要任务是实施租赁合同的管理，并按期收取租金。 可是如今，人们更多地认为购物中心管理者是对零售场所的管理。他们应该懂得零售业务，以便更好地与承租商沟通，帮助他们改善经营。只有了解零售业务，才能更有效地开展购物中心的租赁活动。 实施租赁管理似乎很艰难，其实并非如此。本书旨在帮助读者（购物中心的专业管理人员）了解零售商的基本工作，即如何满足消费者的需求，如何开展各种日常工作。书中还将介绍零售业务的核算，帮助读者分析零售店铺的财务状况。本章术语表中还列出了与零售业相关的词汇、术语和基本概念。 基本概念 √ 零售的定义 √ 零售商的类型 √ 无店铺销售 有效地开展零售业务 所谓零售，是指向最终用户出售个人消费的、不以经营为目的的商品和服务。 零售活动主要是向消费者提供商品和服务，满足消费者的各种需求。例如： 购买某种商品和服务； 进行社会交往（与人沟通，显示身份，享受服务）； 开展娱乐活动； 获得安全和便利； 了解新产品趋势和新消费理念。 为了满足这些需求，零售商关注的是拥有适当的产品和服务，提高服务质量，用精美的商品展示和干净整洁的经营环境来吸引消费者。 零售商的分类 零售商的分类方式多种多样。通常有以下几种： 按所有权分类：包括独立店铺、连锁店、特许经营店、租赁经营店，纵向整合经营（指集产品制造、批发、零售于一体的企业）和消费合作社。 按经营方式分类：包括综合型百货商店、专业型百货商店、折扣商店、大卖场、专卖店、特定系列商品品类杀手每一个购物中心必须要有一合理的组合，所在对价格、服务水准及商品本身的需求其组合方式不外乎是按不同的百分比选择下列： 店铺经营要更有经验，更专业； 要有足够的经过培训的员工； 管理人员与普通员工对定价政策和商品知识要更加熟悉； 店铺对员工的流动记录要更详细。 销售技巧和客户服务 成功的销售技术实际上就是“人的技术”，但是，如何去应对“人”，又会受到是否掌握商品知识这一因素的制约。衡量销售服务质量高低的基本标准有如下一些方面： 问候客户：要及时、热情地接待顾客。应该彬彬有礼地向他们打招呼；不要仅仅是见面后说一声“需要帮忙吗？”提出的问题应该是具体的，不是仅仅让顾客回答“行”，“不行”。 判断顾客需求：询问顾客需求或偏好时要问得具体。然后就是倾听、倾听再倾听。 要设法向顾客推荐具体的、能满足其需求的商品。 介绍商品：要将商品的优势介绍给顾客，打消他们的顾虑。 了解商品的特性和利益：要了解商品的原材料和构造，说明使用方法。要帮助顾客挑拣花色，介绍可以配套使用的其他商品。 要帮助顾客进行决策。 要熟悉店铺的经营程序：要了解如何来完成交易，如何使用信用卡，若条形码扫描仪发生故障，要能很快完成价格查询。 客户关系管理：要能够经常与顾客保持联系。要利用互联网，方便消费者能在任何时候上网查询商品信息，购买商品和服务。要制定消费者忠诚计划，提供激励机制和沟通渠道。要有一套软件系统来跟踪消费者的交易活动，更好地满足他们的需求。 建立客户关系：要对顾客的光临表示感谢，欢迎他们再来消费。要保存消费者的购物记录，可以向他们寄送商品信息，也可以寄送表示感谢的明信片等。 重视重要客户的影响力 零售商要了解哪些因素会影响消费者来购物（或者是放弃在某家店铺购物）。这可以帮助他们判断可以从哪些方面下功夫： 购买动机：上文提到的各种要素中，最能够影响消费者购买决定的是服务。吸引消费者前来购买的因素有许多是看得见、摸得着的，比如商品的陈列方式、背景音乐、店内的芳香、灯光、整体气氛、商品的价格和价值、流行和时尚、服务方式，以及销售人员的态度、商品知识、能否及时找到符合消费者需求的商品等等。 从店铺“退出”的理由：顾客放弃在一家店铺里购物的最重要的原因糟糕的服务。人们可能因为各种原因而中止在一家店铺购物，这包括他们自己的死亡、搬家、店铺糟糕的口碑、其他商铺的竞争（比如有一家店铺重新开张，或是距离较近的地方有一家店铺开张）、对购买的商品不满、店员的漠不关心、与店员发生争执等等。 基本概念 √ 单位面积的销售额 √ 零售商品的比较 √ 租赁成本 如何评价零售商的业绩 销售报告 月度、季度和年度的销售报告能反映销售业绩的变化。（后面介绍的财务报表能帮助分析销售业绩）管理者应该从如下一些方面进行比较： 同类零售商的销售业绩； 不同年份的销售业绩（可以比较销售额，也可以比较销售量）； 每种商品销售量的增长幅度； 单位面积的销售量与购物中心内（区域内、全国范围内）同类商品的平均销售量比较；或者与购物中心内整体的平均销售量比较； 租赁成本占销售量的比重。 一般情况下，租赁成本占年销售量的10~20%。这些成本（有时被称为零售商的租赁成本）包括租金（基本租金和超额租金）、公共区域维护费、房地产税、保险费和支付给出租