浅析腾讯营销策略.doc

浅析腾讯公司的营销策略 点点网 在中国，每一台互联网上的电脑里，一般会都有一只小企鹅，这只企鹅，就是腾讯公司开发的软件。今天的QQ已经不再是一个普通的软件，它成为了一个符号、一个象征，成为了一种生活方式。那么，是什么让QQ缔造了如此美妙的传奇？　　一、市场开拓期——受市场恩宠的幸运儿　　在QQ刚起步的时候，国内的即时通信市场还是一片空白的处女地，国外的ICQ难以本土化，微软的MSN尚未染指中国，其他国产即时通讯软件尚未出世。QQ在毫无威胁的情况下急剧膨胀，迅速地占领了网络。在这一阶段，由于国内互联网业还未成熟，网络广告以及相应的软环境还不具备，所以这一时期的腾讯对QQ实际上是一种放任自流式的开拓。应该说，早期QQ的迅速发展得益于国内的环境：没有同行的竞争与巨大的市场需求相得益彰，成就了QQ的早期辉煌。　　二、产品整顿期——万事俱备，只差收费　　随着QQ的发展，软件自身的问题以及QQ所引发的社会问题成为了腾讯公司发展的一大阻碍。一方面，部分青少年沉迷于虚幻的网络聊天，荒废学业，引发了家长以及社会舆论的不满；同时，QQ号码的稀缺性（主要是随着号码升位所引发的旧QQ号价值飙升）和软件的漏洞使得这一时期QQ号码被盗现象频频发生，招致用户不满严重威胁了QQ的生存。　　这一时期，腾讯公司除了对QQ软件进行大规模修改外（事实证明这点是QQ得以发展的基础），还主动表态，积极引导用户。随着公众心态的成熟以及QQ软件的不断升级，可以说，QQ已经走完了早期的创业阶段。这时候，QQ已经占据了庞大的市场，但是这时QQ庞大市场占有率背后的价值还仅仅从QQ广告中得以体现。　　三、收费的初步探索——QQ号收费申请　　作为腾讯向收费服务转变的里程碑，腾讯公司关闭了QQ号的免费注册，使得注册QQ号需要收费。而且对之前注册的用户采取了定期清理的策略，即对于一段时间未登录的用户号码进行回收。　 应该说，上面这些举措的目的只有一个——让使用QQ成为一种交易，从商品交易的角度看，享受服务就要付出代价，这是天经地义的。但另一方面，在免费的大气候下，收费显得不合时宜。这也从注册收费后的市场反应可以看出；第二，QQ的价值绝对不止一个QQ号那么简单，每个QQ号的背后都有一个客户，每个客户的消费潜力都可以通过QQ号诱发出来。　　可以说，腾讯早期对注册QQ号进行收费是对QQ价值的严重误解，而事实上，这一策略的实施也确实没有收到预期的效果，一方面，新用户不愿交费而导致用户数增长锐减，另一方面，对旧用户过于严格的清理措施在伤害部分用户感情的同时，也使得用户数下降。应该说，早期的这一策略不仅没有达到预期的效果，而且将腾讯公司辛苦经营起来的局面搞得一塌糊涂。　　四、服务整合期——满足不同口味　　没有两个人会有着完全相同的消费习惯和完全一致的消费行为。因而，在经历了QQ收费注册的惨淡后，腾讯公司开始了对自己产品的改进。　　首先，开放QQ号免费注册，同时保留收费注册。为了促使用户选择收费注册，腾讯在免费注册上设了不少关卡，让免费注册成为一件不是很轻松的事；同时，让收费注册轻松快捷。这样一种折中的方式，扭转了QQ的颓势。同时，针对用户担心的QQ安全问题，推出了高性价比的QQ行服务，请注意，这时候QQ已经开始明白服务必须分拆以满足不同客户的需求，换句话说，腾讯已经不再追求一刀切，转而追求品牌的多样性。至此，腾讯已经开始步上盈利的轨道。同早期的卖广告模式相比，腾讯已经开始向用户直接要利润了，这是腾讯成功转化为互联网增值服务商的标志。　　五、天才的创造——支付体系的建设和QQ币的推出　　作为一家增值服务商，它不是直接与用户进行交易的。只能通过间接的方式来完成交易的。因而，支付体系的安全方便与否，直接决定了腾讯公司的命运。可以说，在支付体系建立上，腾讯公司选择了比较正确的策略。　　首先，跟电信服务商合作，通过代扣代缴的方式，委托电信服务商（中国电信、中国移动、中国联通）进行收费。一方面，服务商完善的计费体系使得腾讯公司的收费有了操作的可能性，另一方面，电信商庞大的用户也间接成了腾讯公司的潜在客户，而且随着电信业的发达，用户有增无减，对于腾讯的发展也是比较有利的；另外，与银行合作，通过网上银行的方式，直接收取费用。　　当然，与第三方合作难免有点受制于人，而且要交给第三方的手续费也不是一笔小的负担。所以，腾讯在收费体系上推出了一个堪称天才构思的美妙创造——推出QQ币。QQ币的原理和手机充值卡的原理一样，通过卡类的形式将QQ币用实物的形式进行发行。　　QQ币的好处有这么几点：　　第一，直接将营销网络深入现实的大街小巷，让用户十分方便地购买。中国的情况决定了消费者始终比较相信一手交钱一手交货。虽然电信服务商与银行服务安全可靠，但出于某种顾忌，用户一般不是很喜欢进行非现金交易