日本7-ELEVEN消费心理学.ppt

日本7-ELEVEN消费心理学 競爭 競爭是一個能向顧客展現「我們比競爭對手更棒」的大好機會。這其中的差別越明顯，顧客越能夠強烈地感受到不同。 舉一個無糖黑咖啡的例子來說。什麼樣的顧客會買無糖黑咖啡?年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡?因為這種咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量。咖啡會刺激腸胃蠕動，可以防止便秘。總之，對年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡並不算是健康飲料。 有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉換成其他意義。 消費心理學 : CRM 消費者欲望無限大，所以一定要開發出能滿足消費者需求的商品。 新興零售業需要的不是經濟學，而是心理學。 7-ELEVEN不單只是持續分析消費者的心理，還想更加深入地分析，進一步根據分析的結果，即時生產商品，並建構一個流通系統，確保商品製造完成時的鮮度及美味，以便於即時上架銷售。此外，為了使這項系統的運作更加高度化、精密、發揮更迅速的功能，常常不惜毀棄剛完成的系統，再予以重新建構。 7-ELEVEN身為便利商店，架上絕對不會擺放顧客不需要的商品，即使有些商品已經開始銷售，一旦不符合顧客的需求，也會立刻中止銷售。 7-ELEVEN一面因應顧客的需求一面提供便利這個附加價值 未來市場 不是「今天賣出幾個」，而是「明天的天氣可以賣什麼」 時代在改變，過去的作法及經驗反而會帶來負面的影響。在賣方市場上，若是商品暢銷便再繼續補貨。也就是說，只要追加訂單就可以了。但是，處於買方市場的立場，下訂單的根據並不是基於當天賣出幾個商品，而是要預測明天的天氣狀況如何，再來下訂單。例如，事先推測「明天的天氣會變熱，所以冷飲或冰品應該賣得不錯吧?」再來下訂單，這一點很重要。」 一樣的招牌 不一樣的7-ELEVEN 即使都在都市圈內，其商品構成也不一樣。每個地點的消費層不同。例如，在辦公商圈附近，便當、御飯糰、三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區的女性顧客較多，所以每份便當的份量不能太多。此外，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應量必須非常充足。 而車站附近則以通勤的上班族、通學的學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的麵包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食、甜點、飲料等商品。 物流資訊網 這個網路屬於雙向性的，也就是具有互動性，總公司也會將各種情報送達加盟店，使各個加盟店均能看到諸如7-ELEVEN銷售商品的電視廣告、營業、活動的行事曆、各地區的天氣預報，以及新促銷商品的介紹等情報。 為什麼不由工廠或大盤商直接送貨至7-ELEVEN，而要利用物流中心來配送呢?若是直接配送的話，即使是同類型的商品，也會由於製造工廠各異，商品的送達時間前後不一。將所有商品集中到物流中心，不以整箱為單位，而是分得更細，再根據配送路線、門市、溫度帶來區分。也就是所謂的揀貨(picking)。 彈性供貨 降低總成本 而若以整箱為單位來進貨，會發生什麼會狀況?如果消費者的購買心態改變，使得其他種類的商品賣得比較好—這是經常發生的事!那麼，明知某些商品的銷售量不佳，卻仍會造成庫存。 店裡如果有這些庫存品，便沒有足夠的空間陳列暢銷商品。即使不是如此，便利商店的顧客還是喜歡新商品，如果不積極投入新商品的進貨，顧客也很容易感到厭倦。 缺貨: 喪失商機的開始 距離下次進貨的時間及開始缺貨的時間，兩者時冒的差距是以分鐘為單位來標示的。這個時間的差距越大，缺貨情況越嚴重。此外，尖峰時段前的缺貨是以紅色顯示，尖峰時段的缺貨則是以黃色顯示，至於尖峰時段以後的缺貨則以藍色顯示，如此藉由顏色的改變，便可一眼看出缺貨情況的嚴重程度。而這種根據顏色來顯示的缺貨情況，是針對每項單品進行的。 購買御飯糰的顧客會同時買什麼? 在午休時段，購買「五目御飯糰」的二十幾歲女性顧客，會同時購買麵包嗎?倘若會買，又會買哪一種麵包?在晚上，購買「RIPOVITAND」(一種維他命飲料)的十幾歲男性顧客，會同時購買什麼?顧客的購買情況和星期幾有沒有關係。 關聯性購物，就是指消費者在購買某種商品時，會同時購買何種商品的傾向。 根據7-ELEVEN的判斷，會買山泥蕎麥麵的顧客，也會購買納豆，因此將兩種商品就近擺放。另外，還附上POP海報，標明將納豆放入蕎麥麵中食用，可以增添美味，並且有益身體健康。 SCM: 從廠商、大盤商到門市的連繫流程 誠信供應鏈: 如果要使別人蒙受損失來確保自已的利益，便稱不上是充滿活力的企業，而是踐踏他人的獨裁企業。這種企業即使獲得一時的成功，恐怕也無法長久維持。真正的作法應該是使工廠、大盤商、公司本身及顧客均能蒙利。 完全商品供應計畫(Total Merchandising) 如果