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市场营销方案写作 ? 每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。 一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。 优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容： 一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析 二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁 三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计 四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。 五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。 六、指标分解： 1、业务人员分解 2、经销商分解 3、区域指标分解 4、月度分解 5、品项分解 6、渠道分解 7、销售量完成可行性分析 七、组织架构与人员编制、包括薪酬体系与考核原则 八、费用预算（细分各项，是方案的核心） 九、工作计划与执行排期 十、日常管理工具如报表等、日常管理办法 十一、需要公司的解决的问题与支持（或实现目标的支撑条件） 十二、效益与风险预期分析。（如新开发市场还要有招商计划） 下面是笔者任职某乳业分公司经理时全程策划的市场营销方案，供营销人参阅。 TJ市场营销方案及上市计划 ? 第一部分：TJ市场分析 一、市场特征分析： 辖区15区3县、人口1079万的TJ市场具备如下核心特征： 1、大流通、大市场、宽网络、密集性的理性中介型辐射市场。 2、经销商分销商良莠不齐，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入，谁受益” 的优秀经销商较少。 3、消费者的品牌忠诚度低，消费比较理性。 4、任何厂家的价格体系在该市场难以保持稳定状态。 5、市场范围广，对经销商的配送能力及速度要求较高。 二、渠道状态分析： TJ市场的液态奶渠道呈多样化，渠道分类如下： 商超系统 流通系统 国际大卖场 区域KA 中型连锁 小型便利连锁 奶站 家乐福 其他 家乐 乐购 津工 物美 华润 X家 X家 X家 X家 X家 X家 X家 X家 三、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析（略） 四、TJ市场各竞争品牌宣传方式： 品牌 电广 灯箱 路牌 车体 店招 堆箱 促销员 伊利 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 蒙牛 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 三鹿 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 光明 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 海河 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 五、TJ市场汇总分析： 1、价格及利润分析： 百利包纯奶供货价 基本上在X---Y元左右，不超过Z元。 百利包纯奶批发价 在X元左右（不包括市场促销政策）。 经销商利润 一般在X元左右，重点分销商留有X元利润 终端利润 在X----Y元之间的不等。 2、销售量分析： 奶站 包括蒙牛、伊利在内，日零售在X件并在X件以下的奶点并不多。零售超过X件的店几乎没有。 超市 节假日的购买力非常惊人，但各种费用也偏高，日零售能力超过X件的店却占不到X%。 3、竞争品牌优势： 海河 地产品牌以低价抢占市场份额的典型代表 蒙牛 由于品牌力及所留出的利润空间要较大，销量较大，一定程度上曾提升了终端零售商的积极性。 4、机会： 品 牌 机 会 蒙牛 品牌知名度是消费者认可的一大关键，但目前各级经销商利润偏低，窜货现象严重，价格管理混乱一个好的市场机会。 海河 由于内部管理出现问题，占有率也出现下降。 X乳业 产品在两年前进入过TJ市场，还具备一定的知名度， 并且产品本身口碑很好。 综合 各厂家对本区域市场在集中资源投入运作方面相对不是太强，是我们最重要的机会。 ? 第二部分：天津市场整体运营策略 一、??? 运作模式： 设置密集性、扁平式的小区域配送商运作+公司深度精耕协销与市场推广的主要模式。计划相匹配的配送商为17家，具体设置如下： 区域或渠道 宁河汉沽 静海 塘沽 大港 宝坻 蓟县 津南 武清 预计客户数 X家 X家 X家 X家 X家 X家 X家 X家 状况 已定 已定 待定 待定 已定 待定 待定 已定 ? 区域或渠道 区域型 卖场 国际大卖场 连锁便利 和平 南开 河东 河