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市场营销学 曲洪敏 课程内容、基本要求 （一）?前言 （二）市场营销是企业的基础 对市场营销的认识；市场营销观念和营销职能 （三） （四） （五） （六） （七） （八） 前言 市场营销产生的基础 市场营销在世界的产生与发展 市场营销在中国的产生与发展 对市场营销三个主体的认识 1.市场营销产生的基础 市场经济和买方市场的客观存在是市场营销产生的基础。 那么什么是市场经济和买方市场呢？ (1)市场经济：指社会的一切经济活动都是通过交换(买卖)来实现的经济。因此，社会经济活动实现的机制是“交换”，也就是说市场在社会经济活动中起到一个关键的作用。 与其相对的另外一种经济形态就是计划经济。计划经济是一种分配经济。这会经济活动实现的机制是“分配”(包括各种生产要素和生活必需品)。分配是一种政府行为，这时，不需要市场，而且交换带有一定程度的强迫性质，下级对上级分给的产品，不管好坏，只能接受，不能拒绝，也就是接受方没有选择的余地。 交换则是另外一回事，是买卖双方的一种自愿行为。因此，作为卖方的企业，生产的产品是否能卖出去，或者换句话说，能否与顾客或客户实现交换，就看产品是否能满足他们的需求。 第1章 市场营销的涵义 对市场营销的认识 第2章 现代市场营销观念及核心概念 现代市场营销观念 市场营销战略基本形式 市场营销战略决策的若干问题 第3章 市场营销环境分析 营销环境的定义 营销环境的组成 营销环境的特征 消费者市场与生产者市场 第4章 营销信息系统与市场需求的测量与预测 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策支持系统 市场需求的测量 市场需求的预测 第5章 目标市场规划 目标市场规划的定义及方法 市场细分化 目标市场选择 产品的市场定位 会浪费了企业的一部分市场营销费用。 其实，心理因素企业在实施差异化营销策略时要考虑的的一个重要因素。因此，通过广告等促销活动，在顾客心理产生产品的差异化是企业的一项重要策略。 5.2.2选择目标市场进入策略要的影响因素 以下四个方面的因素： （1）企业的资源。如果企业的资源有限，实力不强，不能覆盖更多的市场，最好实行集中营销。 （2）产品的情况。一是产品本身差异性的大小。差异性很小的产品，如面粉、食盐等可实行无差异营销；差异性大的产品如服装鞋帽等，则应实行差异性营销或集中营销。二是产品寿命周期的阶段。新上市的产品通常只供应一种或少数几种款式，因为在此阶段重点是激发顾客的基本需要，所以最好实行无差 异营销，或针对某一特定的细分市场实行集中营销；当产品处在成熟期时，则应采取差异性营销，以维持或扩大销路。 （3）市场情况。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异化营销；反之，则实行差异化营销。 （4）竞争者的策略。一般来说，应同竞争者的策略有所区别。如果对手是强有力的竞争者，实行的是无差异化营销，则本企业实行差异化营销；如果竞争者已经实行差异化营销，这时可考虑实行更深一层的差异化营销或集中营销。当然，这没有固定不变的公式，还要依竞争双方的力量对比和市场的具体情况而定。 5.3产品定位 5.3.1产品定位概念 1.产品定位涵义 企业选定目标市场后，必须在这些细分市场上为产品确定一个独有的位置。只有当产品在市场上定位以后，该产品才会在细分市场上占据一个有利的竞争位置，才会在顾客的心目中产生有别于其他同类竞争产品的地位。做到这一步后，才算完成了企业的市场细分及目标市场选择的目的。 简单地说，产品市场定位是指根据目标市场的效用期望确定本企业产品所提供的效用,并与竞争产品有所差别，在目标顾客心目中对本企业产品产生的印象，从而形成本企业产品的销售点。 2.建立产品差异优势是建立成功定位的基础 （1）差异优势的特性。根据产品定位的涵义，要使产品定位真正做好的关键是建立产品差异优势。所谓差异优势，它反映了以下的几点特性： ①独特性。它具备其他同类产品所没有的或不足的方面，给顾客一种与众不同的感觉。这是建立差异优势的前提。 ②重要性。它所具备的优点对顾客来说是十分需要的，往往是一些顾客在选择产品时作为主要的条件来考虑。这是建立优势的基础。 ③不可模仿性。它所具备的特点，竞争对手可能轻易模仿。 例如产品技术受到专利保护、生产诀窍被严格保密等。这是建立差异优势的保证。 （2）差异优势的内容。产品建立差异优势的内容是广泛的，可以在产品的每一层次，每一个层次的某个因素上独树一帜，建立差异优势。 ①核心产品。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东