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第十一章 国际竞争战略 内 容 一 国际营销竞争的特点及竞争分析的意义 二 国际营销竞争的环境分析 三 国际营销竞争战略的选择 四 国际市场竞争的新战略 ——国际战略联盟 第一节 国际营销竞争的特点及竞争分析的意义 一、国际营销竞争的特点 1、国际营销竞争不同于自由竞争 2、国际营销竞争是一种在保护条件下的强化型竞争 3、国际营销竞争不同于垄断竞争 4、国际营销竞争是企业取得利益的最根本的途径 二、国际营销竞争分析的意义 1、有助于企业了解国际市场动态、进行市场定位和确立目标市场 2、有助于企业了解自身在某一行业或产业的地位 3、有利于企业根据竞争者的经营状况和动向及时调整自身的营销策略 第二节 国际营销竞争的环境分析 一、国际营销竞争的宏观环境 1、国际经济关系相对平等化是国际竞争时代到来的根本前提 2、经济全球化是国际竞争拓展至全球的动力 3、新技术革命构成国际竞争的物质基础 二、国际营销竞争的微观环境 三、国际市场竞争的产业环境 产业结构分析模型 （一）新进入者的威胁 （二）分析现有竞争者间争夺的激烈程度 （三）分析买方和卖方砍价实力 （四）分析替代品的威胁 竞争者分析 第三节 国际营销竞争战略的选择 一、总成本领先战略 二、差异化战略 三、重点集中战略 四、处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略 产业领先地位企业的竞争战略 处于新兴产业企业的竞争战略 向成熟产业过渡企业的竞争战略 处于衰退产业企业的竞争战略 危机企业的扭亏为盈战略 五、进入封闭国际市场的大营销竞争战略 1、大营销战略的提出与大营销的含义 2、大市场营销与市场营销的比较 3、运用大市场营销战略打破封闭国际市场 第四节 国际市场竞争的新战略——国际战略联盟 一、国际战略联盟的产生与发展 含义：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多变的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持优势平等互惠、共享利益、共担风险的原则。 二、国际战略联盟的形式及特点 1、形式 2、特点 主要市规模巨大的垄断企业间的相互兼并 主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业 企业合并通过股票市场进行 战略联盟的关系是平等互惠、优势互补、共担责任及共担风险 组织关系是水平的而不是垂直的 三、国际战略联盟的优势 1、国际战略联盟有利于企业打破贸易壁垒，进入国际市场 2、国际战略联盟有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力 3、战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资 四、影响战略联盟成功的因素 贡献 亲密 远景 五、有效地建立和管理国际战略联盟 1、如何建立有效地战略联盟 选择 2、对战略联盟的管理 战略联盟的管理要规范化 建立适合战略联盟的组织机构 善于协调合作双方文化及立法的差异 建立战略联盟内部传播与学习系统 * * 竞争者的营销目标 经营理念；组织结构 财务目标；控制系统 竞争者的营销假设 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展 趋势看法。 竞争者的反应情况 是否满意目前市场地位； 将会采用何种营销策略； 存在的薄弱环节； 迫使其强烈反应的因素。 竞争者现行战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩。 竞争的营销能力 核心竞争能力； 成长发展能力； 适应变化能力； 持续反应能力。 竞争者的动力 竞争者的能力 *