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Ch05 消费者市场和购买行为分析 市场营销学第五章 消费者市场和购买行为分析 主讲：赵玉明 第五章 　消费者市场 和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确影响消费者购买行为的因素，及其如何影响消费者的购买行为。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者需求 需要是指人们对某种目标的渴求与欲望，通俗地讲，需要就是人们所缺乏的东西，它是人们心理活动的重要动力。人们的需要反映在市场上就体现为消费者需求。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。研究消费者需求的特点，有助于企业有针对性地制定市场营销因素组合。 消费者需求的特点 1.共同性 消费者需要大同小异，尤其是对食物、服装、住房等生活必需品的需要基本相同。 2.差异性 由于每个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、家庭状况及生活习惯等方面的不同，反映在消费者对商品与服务的需求上，也就产生了各种各样的兴趣和爱好，因而其需求就呈现出差异性。 3.可变性 消费者的需求总是随着个体素质或外部刺激的变化而发生变化，具体体现为需求的层次性、伸缩性和可诱导性。 三、消费者市场的特点 1、分散性 2、差异性 3、易变性 4、非专业性 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 四、消费者购买行为模式 购买行为的7Os模式 案例 金嗓子喉宝的消费者“7O’s”分析 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 影响购买行为的因素 二、文化因素 文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 亚文化：某一局部的文化现象。 社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层具有的特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费上相互影响并趋于一致 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层 当代中国社会阶层研究报告 中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层. 它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等 . 社会阶层的决定因素 教育 职业 收入 权力 个人业绩 拥有的财物 价值取向 阶层意识 营销研究2　时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　 三、社会因素 相关群体：（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费才的“购买组织”。 角色和地位 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而