方案案例-XINAO燃气形象广告媒介策略.PPTVIP

01-4-20 杂志/ 报纸 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢！  媒介策略 利用针对性媒体组合 定向目标受众 建立并深化品牌形象 中央 渗透地方 目标市场 低投入 以点带面 高效益 配合公关树立行业形象 媒介投放策略 继公关导入后，进入第一阶段媒体传讯导入期。 目的是营造企业公众形象和品牌形象。 应用针对性媒体做针对性定向覆盖。 在电视选择上兼固受众收视时间和收视兴趣。在央视1套和2套投放，其中以1套比例更重。 弱化媒体搭配的平稳性，着意强调投放高潮。 在短期内各媒体的关系不是互补，而是同步造势。 在不同频道、时段、不同节目环境中多次接触同一 广告，效果优于相同次数接触单一环境下广告。 媒介投放策略 电视 2-3月采用脉动式投放策略，持续不断并强调重点 注重栏目和时段选择的策略性 投放讲究以较少的预算争取以点带面 时长以45秒、30秒为主,做充分诉求 二月配合春节做广泛覆盖，三月结合“两会”，通过广告配合政府公关 因为节日效应和冬季的生活习惯，一年中二月的电视收视率高于其它月份。此间的投放将为三月的投放高峰做充分的铺垫 媒介投放策略 政府官员、企业领导： 《两会专题报道》、《世界报道后》、央视D段 经济时政类——〈对话〉、《经济半小时》 个体用户： 春节央视1套黄金时间套播和该黄金时段套播 春节央视跨频道套播 《开心辞典》、《幸运52》春节特别节目 《幸运52》 电视媒体 媒介投放策略 户外 利用“两会”时机在北京地区投放户外大型候车亭广告，以北京为中心广泛辐射，用比重不大的投入，四两播千 斤，形成新奥燃气无处不在的形象 位置：王府井大街是“两会”代表光顾的重要商业街，也是北京的一大象征，将在重要的商场附近安排三块候车亭。二环沿线内30块、三环内50块的重要路线、地点将安排候车亭广告。在北京穿行的新闻机构和“两会”代表将不断被新奥燃气的形象吸引视线 沪宁、沪杭高速公路户外，增加对地方目标受众的高频次接触 媒介投放策略 平面媒体深度传达信息，与其他媒体相得益彰 政府类媒体选择理由：发行量、权威性、政府认同 大众类媒体选择理由：经济领域影响力、国内企业 认同感 政府官员 —— 《人民日报》、《参考消息》 企业领导 ——《21CN经济报道》 杂志以整版为主，报纸以1/2版为主,着重配合“两会” 投放 平面媒体 媒介投放策略 二月份〈世界报道后〉隔日播出，波浪式投放可调节传讯节奏并在事实上实现了对预算的合理运用，同时保持财经领域的覆盖强度 《经济半小时》在二月隔日播出，覆盖企业级受众 〈对话节目〉每周日一次，紧跟财经热点，在二月的传讯中形成小高峰 春节在央视一套21：20做十天套播投放。在二月全月覆盖该时段隔日播出，在个体用户中树立形象，影响个体级用户，为三月份“两会”期间的传讯奠定基础 二月 媒介投放策略 二月 春节跨频道套播广泛覆盖节日电视，顾及白天的收视受众和不同频道的接触面 《〈开心辞典〉〈幸运52〉春节特别节目》和《幸运52》深入接触个体级受众 二月中旬开始在北京二环上和二环内重要位置做大型候车亭户外广告，利用两会前的新闻焦点，树立企业形象 二月开始在沪宁、沪杭高速公路上做四块大型路牌（单立柱）广告。加大与地方受众的接触频次 媒介投放策略 在前期公关和脉动式广告覆盖基础上，进入三月的投放高峰。三月是年度传讯计划的最高峰 《世界报道后》继续覆盖央视1套 央视一套D段21：55覆盖政府级和企业领导级受众 两会专题报道将正面针对政府级用户做求诉 《经济半小时》全月连续隔日播出广告。前半月配合”两会“，后半月巩固“两会”中树立的形象 《对话》在“两会”将有相关体现，再度出现可与一月呼应造势 〈幸运52〉针对个体级用户求诉 三月 三月 媒介投放策略 在王府井、二环内、三环内推出83块大型候车亭户外广告。使受众强烈地感到新奥燃气的强大实力 针对政界、财经界受众选择〈人民日报〉、〈21CN经济报道〉、〈参考消息〉在“两会”期间捆绑式连续两次集中投放 媒介执行 媒介频次 三月“两会”投放高峰 二月春节投放热点 月度媒介重量 万 媒体重量 媒介重量分配 TV-859万 北京户外-50万 （含地方户外一次性投入170万/全年） 报纸-50万 2002年2-3月投放效果预测 通过第一阶段2-3月的投放，