方案案例-龙世嘉蓝-三元乳业广告提案.pptVIP

购买习惯： 地点：主要在超市购买，有时在临街小店 频率：每周购买1-3次，平时会零买一些 购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人1~2个 品牌决定人：完全由自己决定品牌 购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理 品牌感知 三元：品牌老 “是老牌子，一直喝” 光明：广告多、是新品牌、价格贵 伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大 蒙牛：绿色的 “ 伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的” 主要饮用者：3岁~26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主 主要购买者：16~35岁的青少年和中年人 心理感受： 轻松/放松 舒畅/舒服 购买习惯： 地点：在超市购买 频率：每周购买2-3次，零买或整箱 购买量：每次零买数量每人1－3盒 品牌决定人：完全由自己决定 购买决策因素: 以口味（营养）为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告 品牌认知 主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非常高（如济南的佳宝） 75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家 年龄：16~29岁 性别：男女均有，稍偏女性 职业：在校学生，准白领和白领 接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡 容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化 对时尚和流行的东西感兴趣 喜欢尝试各种新鲜的事物 终端海报 终端单页 广告创意 方案一：突出休闲饮品属性 维奇果味纯酸乳 “没事喝着玩” 方案二：突出味道给消费者带来的心理感受 维奇果味乳酸乳 “好滋味 好惬意” 方案三：突显产品调性，触动目标人群 的深层感受。 维奇果味纯酸乳 “给我多一丝惊喜” 产品市场推广建议 终端市场争夺战 分阶段，在局部集中优势兵力，各个击破。 推广分为两大阶段： 第一阶段，北方区域市场（以山东地区为主） 第二阶段，都市市场（北京、上海、广州） 战术安排 有轰动效应的亮相活动 具有亲和力的公关活动 广告集中投放 连续的促销活动 具体执行（举例青岛） 飞艇飞抵青岛市上空，空投3000盒维奇，请市民免费品尝。 组织当地电视报纸进行第一轮新闻炒作。 同时在市中心主要干道出现“维奇”的户外广告（产品上货架） 一周后，实施三元维奇向青岛市献礼活动（城市雕塑）。 组织当地电视报纸进行第二轮新闻炒作。 电视广告开始投放，覆盖全省。 上市初期促销 “维奇好滋味，点点精彩送好礼”。 活动广告支持， 《青岛晚报》、《半岛都市报》、 《齐鲁晚报》、《生活时报》半版广告1-2次 。 两周可捆赠或联合促销 通路政策的配合，对代理商经销商实行积极地销量返点工作 派促销员服务到终端 值得关注的特别通路：海运、网吧、大学校园、旅游景点 夏冰、刘昌宁、邓玫、殷国军、曲文娟、周宇 马涛、程继业、项捷、张正均、鞠浩 服务人员介绍 夏 冰 资深广告人 曾就职于用友软件集团、北京奥美广告(4A）等公司 服务过IBM、惠普、康柏、联想、清华紫光、高洁丝、吉百利、爱迪德、雀巢、国安足球俱乐部、51Job、意大利Milarian皮具等客户 总经理 刘 昌宁 客户部总监 毕业于北京广播学院广告系。相继在电通广告公司公关促销部和盛世长城广告公司（4A）客户部工作长达六年 曾参与佳能、NEC、松下等日本知名客户的公关活动策划，并成功策划和推动了雀巢、伊莱克斯、康师傅、吗叮琳等品牌和产品上市 鞠 浩 客户部副总监 原雅迪和爱公关公司媒介经理 ? 曾经在爱立信、SUN、虎牌啤酒、仙妮蕾德、上海大众、红塔集团等企业的宣传推广中出谋划策，并在“阿迪力挑战高空生存世界纪录”活动中负责整个活动的宣传运作，拥有丰富的媒介资源和良好的媒体关系 客户服务部 * 第二部分：新品市场推广建议 第三部分：龙世嘉蓝提供的服务 新品上市目标 1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率； 2、销售目标1亿元； 3、打通外阜市场销售通路； 4、三元品牌年轻化。 目标市场 沈阳、大连、上海、福州、广州、北京 山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄 项目任务 3、整合传播策略 1、新产品概念创意 A 产品定位 B 产品命名 2、包装设计 产品定位 新品特点 消费者分析 竞品分析 定位 一切先从消费者出发…… 调研——北京部分 主要饮用者：16~29岁的青少年，其中女性为主 没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉 品类差异： 介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食” 消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异 饮用习惯： 口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女