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奥妮东山再起的黄连经 21世纪经济报道 　2003-06-19 10:30:30 戴秀珍绘 　　 奥妮东山再起的黄连经：放倒民族大旗，仿佛邻家女孩 　　本报记者　陈楫宝　北京报道 　　6月上旬，沉寂5年之后，53岁的黄家齐再度出击，不过，此次他大声吆喝的不是百年润发，也不是西亚斯，而是苦黄连。 　　此次，他携带着“黄连除菌”系列用品（洗发水、洗手液、香皂等）重出江湖。5月28日，一套有着卡通意味的“黄连除菌”广告片，在中央电视台一套、四套、八套黄金时间轮番播放，一家三代的洗发、洗手、洗脸带有调侃意味的，平常百姓家的日常生活，在屏幕中栩栩如生。 　　6月8日夜，偶然与本报记者相识的黄家齐谈兴陡浓，黄虽慨叹岁月不饶人，但雄心不减当年。 　　押宝“黄连除菌” 　　“黄连除菌”是奥妮“植物一派”新成员，被视为奥妮摆脱多年黯然期、欲东山再起的救命稻草。 　　此次，非典帮助了奥妮大忙。4月下旬，北京受非典疫情影响，市场上一轮小波动触动了奥妮敏感的神经：商场、超市的消毒、除菌用品走俏，有的一夜之间销售一空。 　　此时，奥妮公司前方市场人员发回情报显示，即使该公司比较高档的西亚斯洗手液，非典期间，在北京由以前月销不足100箱，像变魔术似的，一天翻一番，到后来供不应求。 　　“卫生健康产品肯定是下一波大行情”，黄家齐立即下令，在北京、广州、香港、重庆等地进行市场调查。调查报告很令黄满意：在经历非典疫情冲击后，后SARS时代，人们会更加注重爱卫生习惯。 　　于是，他们想到了黄连。重庆石柱是中国黄连之乡，年产量占全国60％，原料资源充足。黄连是最地道的具有抗炎、消毒、杀菌之功能的中药材，与奥妮倡导的“植物一派”概念，恰好一脉相乘。 　　创意整理、产品研制、配方筛选、试制、申报批号、品牌定位、营销策划到品牌推广等，从5月1日到5月20日的20天时间，国内首个以天然中药材黄连为原料的日化新产品在重庆诞生。 　　同时，奥妮也将重新崛起的赌注押在“黄连除菌”上。并且，该产品广告一改过去以国货自居、喜欢酝造磅礴画面，或者动辄名人面孔的广告特色，回归平淡、自然，“画面不唯美，但实用”。 　　此次奥妮和黄家齐的务实风格，引起了业界侧目。 　　惯于大手笔制作，善于打民族牌、名人牌，以屡获大奖的精美广告片笑傲江湖的奥妮，寄以厚望的“黄连除菌”缘何普通如邻家女孩？ 　　奥妮不会忘记5年前的伤痛。那一年奥美国际广告公司半年帮奥妮洒出8000多万，而销售只拿回1亿多，血本无归，元气大伤，那一惨败之后，奥妮在全国的占有率由12％降到去年的不足4％，奥妮人由此抱怨“成也广告，败也广告”。此后5年，奥妮进入到一个低潮时期，即使2001年弹精竭虑推出打印度民族文化品牌的“西亚斯”，也难挽颓势。 　　变革从体制开始 　　“问题究竟出在哪里”？5年来，黄家齐一直在思索着这个问题。 　　期间，业界关于该案例也争论不休：没有营销效果的是否好广告？世界著名广告人大卫.奥格威的言论“没有促销力的广告不是好广告”。 　　反方认为，广告公司不是营销顾问，“建立营销体系，还是企业自身的事，只有自己做好了，才可以更有效地使用广告公司”。1998年奥美之败，也与奥妮销售系统、财务系统本身的缺陷分不开，“不是奥美的错，而是企业营销管理的滞后”。 　　黄家齐也承认，失败的原因不完全是奥美。这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”。 　　沉寂也检讨了5年之后，此次，奥妮对内对外进行了一系列变革，绝不“在同一地方倒下”。 　　奥妮针对操作系统进行了一些手术。首先，引进战略投资者，引进职业经理人，从体制上进行根本改进。奥妮从2003年1月开始，与香港海润国投、香港新庆丰谈判，5月1日，谈判成功，香港海润、香港新庆丰联手控股51％，在日化行业浸淫多年的香港人王庆球被聘为执行总裁。此前，奥妮虽然也是合资公司，但中方绝对控股75％，摆脱不了公司灵魂人物黄家齐拍脑门的决策习惯。此次整合，由7位董事构成董事会，外方占4个席位，如此将使决策趋向科学化。 　　尤其是，在新引进的战略投资者中，香港海润的加盟则显然别有用意，该公司负责奥妮广告媒体的全面代理与投资，其旗下众多传播媒介资源，像北京海润广告公司，则完全充当奥妮“广告营销策略”外脑。 　　其次，从营销策略而言，改变过去一杆插到底的营销模式，由过去自己经销转向捆绑销售，从异地管理改变为属地管理。 　　奥妮执行总裁王庆球先生认为，捆绑销售使商业利益（区域经销商）与工业利益（生产商奥妮）能有机结合起来。比如在某一区域，招商签约的总经销商，奥妮给出较低的出厂价格，使其有较大利润空间。同时，对于零售价格，由公司与经销商共同维护价格体系，保证价格的稳定和统一，公司加大对冲货管理力度。经销商则自己铺货、招聘员工，奥妮给予如广