金福世贸广场华联购物中心广告策划书.doc

金福世贸广场华联购物中心广告策划书金福世贸广场华联购物中心广告策划书 第一章 上海造势代理时期销售总结与分析（2004-08-03------2004-09-05） 一、 广告投放情况广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点2004-08-03 晨报 都市报 主标：北京华联来了 全国知名财神到 丰厚“嫁妆”等你拿2004-08-04 晚报 新疆都市报 主标：北京华联出嫁 新疆福润德明媒正娶 超级嫁妆等你拿主要内容：首付40% 返第8.9.10三年租金 最低4680元/平方2004-08-05 晨报 主标：你做房东 北京华联帮你打工主要内容：买2个铺加一元送五楼铺位一个广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点2004-08-06 新疆都市报 晚报 晨报 主标：买商铺 您的保障在这里主要内容：北京华联2002-2003年销售额全国排名第四2004-08-06 ---2004-08-13 新疆都市报 主标：买商铺 你的保障在这里主要内容：五大优势1. 你做房东，北京华联帮您打工2. 北京华联用销售额的30%，不超过1个亿做履约保障3. 一次性返3年租4. 买2+1送五楼商铺5. 购买商铺做北京华联终身会员广告投放时间 广告投放位置 广告主要内容及主诉求点2004-08-16 新疆都市报 主标：名气就是号召力 就是人气 就是财力主要内容：市政规划 让北京路成为乌鲁木齐的“长安街”2004-08-20 新疆都市报 主标：实实在在投资 稳稳当当受益主要内容：北京华联投资商铺秘籍揭露1、位置为首 2、投资回报 3、经营模式 4、市政规划 5、交通条件二、广告投放与销售收入分析名称 时间 金额（单位：元）广告投入 8.03---9.05 120万左右 销售收入 75万左右三、本阶段营销总结与分析1、 本阶段广告诉求重点——北京华联诉求内容：北京华联——中国零售业巨头1、 北京华联是全国零售业的领军优势2、 北京华联选择金福世贸广场的原因3、 北京路的市政规划优势，升值潜力巨大2、 本阶段营销手段1、 返租后三年2、 华联销售额的30%，不超过1个亿做保障3、 买2+1送五楼商铺 4、 购买商铺做北京华联终身会员四、本阶段不成功点总结1、 北京华联的优势宣传不明显本阶段虽然把北京华联作为本项目的主要依托点，但是没有把北京华联作为中国零售业的巨头形象做一个彻彻底底的宣传，反而将本项目的次要优势（例如单价、地段、回报等）反客为主，作为广告宣传的重点，从而将北京华联的优势降为一个次要点，从而将本项目最重要的优势给放弃了。2、 小投资客数量锐减作为在2002年开盘项目（例如国际大巴扎）来讲，率先采取“返租”的促销模式，投资额从3000元开始，将大量的散户投资者纳入囊中；经过随后几个项目的消化，市场上的投资客越来越少；同时投资客对投资风险、单价、可实现性等也开始了明显的思考。所有这些因素导致小投资商数量锐减，导致本项目的目标客户群也随之减少。本阶段也将主要客户群定位为投资额在2万-5万的投资人群，而在同此时间段开盘的竞争项目在地段和回报率上比本项目有很大的明显优势，因此项目的客户资源优势也就不明显了。3、 商业按揭停止，让小投资商出局在本项目销售的关键时期，全部银行停止商铺的按揭，导致在2万——5万之间的小投资商全部出局，从而使我们的目标客户数量大大减少。大投资商也对巨大的市场风险表现的极为慎重，导致本项目的意向客户锐减，许多处于观望状态。4、 项目工程延后，损害投资者投资信念由于北京华联预定开业时间两次延后，与公开宣传资料不符，直接导致投资者对本项目的信心降低，投资者投资顾虑较多5、 营销策略降低商铺与生俱来的珍稀价值“买2+1送五楼商铺”这样的商铺销售策略让人产生一个商铺价值不高的印象，将项目的价值拉低，直接阻碍了客户投资第二章 新疆国投不动产信托理财（ 2004-9-08--2004-12-21 ） 一、 广告投放情况分析短信投放两次报纸广告两次二、广告投放与销售收入分析名称 时间 金额（单位：元）广告投入 8.0---9.05 2万元左右销售收入 6000万左右三、本阶段营销总结与分析1、 本阶段广告诉求重点——新疆国投主诉求点：新疆国投对金福世贸广场实行不动产信托诉求内容：1、 年8.1%的投资回报2、 2年之后可由开发商回购3、 投资3年为一个投资周期2、 本阶段的营销手段——债券投资3、 本阶段不成功点总结1、 目标客户由商铺投资客向债券投资客转变本阶段的目标客户发生了实质上的变化，目标客户由不动产投资（商铺投资）向金融投资客（债券投资