旅游竞争者分析-销售技巧.ppt

2001/10 Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC 第7章 旅遊競爭者分析 學習目標 一、如何獲得有關競爭者的資訊？ 二、如何建立競爭情報系統步驟？ 三、競爭者分析步驟為何？ 四、如何實施SWOT分析？ 五、如何實施FABN分析？ 一、如何獲得有關競爭者的資訊 ﹝一﹞、獲得產品情報 透過以下途徑獲取有關競爭者的情報： 1、購買競爭者的情報。 2、參加旅遊展覽會或旅遊交易會。 3、閱讀競爭者發表的經營報告，或所出版刊物。 4、向競爭者過去或現在的職員、經銷商、 供應商和國外代理旅行社、航空公司； 甚至牛頭進行了解。 5、搜集競爭者的旅遊廣告。 6、閱讀旅行公會主辦的報刊或專業旅遊雜誌。 7、參加競爭者旅遊產品。 ﹝二﹞、熟悉競爭狀況 了解競爭者的旅遊產品與活動中重要因素： 1、競爭者的銷售員和他的經歷。 2、競爭者的價格和信用政策。 3、競爭者的銷售策略。 4、競爭產品或服務有哪些優缺點。 5、競爭者在一致性的品質管制、出團日期、履 行承諾以及服務等方面的可靠度。 6、有關飯店、景點以及其他特殊規格等競爭項 目的應變能力。 7、競爭旅行社在銷售量、商業信譽、財務的健 全程度以及發展研究活動的比較地位。 8、競爭者的未來發展計劃。 ﹝三﹞、 瞭解競爭者反應類型 通常競爭反應類型包括： 1、沉默型競爭 (The Laid-back competitor) 2、選擇型競爭者 (The selective competitor) 3、勇猛型競爭者 (The tiger competitor) 4、隨機型競爭者 (The stochastic competitor) ﹝四﹞、分析競爭者變數 競爭者分析的變數有以下幾項： 1、市場佔有率(Share of market):衡量競爭者在 旅遊目標市場的銷售佔有率。 2、記憶佔有率(Share of mind):衡量客戶在回 答問題:『請說出在此旅遊事業中第一個所想 到的旅行社名稱』時，被提及的比率。 3、心理佔有率(Share of heart):衡量客戶在回 答問題:『請說出你過去參團經驗中比較偏愛 參加之旅行社名稱』時，被提及的比率。 二、建立競爭情報系統步驟 具體步驟如下： ﹝一﹞、建立情報收集系統 (setting up the system) ﹝二﹞、收集資料的實施 (collecting the data) ﹝三﹞、評估與分析競爭者資料(evaluating information and responding) ﹝四﹞、傳達資訊與適時的反應(disseminating information and responding) 『客戶價值分析』步驟如下： ﹝一﹞、確認客戶所重視的重要屬性。 ﹝二﹞、評估客戶對不同屬性重要程度的 評定等。 ﹝三﹞、評估公司與競爭者在不同重要性 的各項屬性上的績效表示。 ﹝四﹞、檢視特定市場區隔內客戶如何在 屬性基礎上評定公司相對於主要 競爭者的績效。 ﹝五﹞、持續地監視客戶的價值觀。 三、競爭者分析案例與實作步驟 ?詳細分析步驟如下： 步驟一、行程比較 ﹝一﹞、行程表對照 ﹝二﹞、行程差異比較 ﹝三﹞、行程特色比較 步驟二、班機比較 ﹝一﹞、行程比較 ﹝二﹞、所使用航班分析 步驟三、旅館比較 ﹝一﹞、旅館等級比較 ﹝二﹞、旅館設施比較 ﹝三﹞、所使用旅館分析 步驟四、餐食比較 ﹝一﹞、餐食內容比較 ﹝二﹞、餐食分析 步驟五、自費活動比較 步驟六、綜合評估比較 步驟七、SWOT分析 ﹝一﹞、優點：Strength ﹝二﹞、缺點：Weakness ﹝三﹞、機會：Opportunity ﹝四﹞、威脅：Threat 步驟八、FABN分析 Ｆ－特色(Feature) Ａ－優勢(Advantage) Ｂ－利益(Benefit) Ｎ－需求(Need) 步驟九、結論與建議 ﹝一﹞、結論 ﹝二﹞、建議 ? 具體建議如下： 1、慎選信譽良好的旅行社。 2、事先對該地區有各簡略的認知。 3、比較多家不同行程及價錢之差異。 4、比較其行程的好壞差別。 問題與討論 1、如何獲得有關競爭者的資訊？ 2、如何建立競爭情報系統步驟？ 3、競爭者分析步驟為何？ 4、如何實施SWOT分析？ 5、如何實施FABN分析？ * * * * *