企业战略规划的流程.doc

企业战略规划的流程-上　战略规划是将前面讲过的内容综合在一起的一个非常重要的环节, 是将各种市场营销理论 与本企业实际情况相结合, 对本企业所处的外部环境作出正确判断的关键步骤. 如果一个企业 能按照战略规划的基本原则去做, 就能够逐步进入学习型企业的行列, 不断地完善和提高, 使 企业进入良性循环, 做到明明白白地去经营, 并将长远目标与下一年的具体工作相结合. 那么 战略规划从哪里入手呢? 通常说来我们可以把战略规划分成8个阶段, 从市场与用户分析入手, 先对企业所处的外部环境有所了解, 然后在目标市场选定之后, 对竞争对手作出正确的判断,　　进而将用户期望的理想的完整产品描述出来, 有了这些数据, 就能回过头来确定企业的长远 目标和发展方向, 以及企业存在的价值和宗旨. 因为这几个步骤有着严格的逻辑关系, 所以必 须一步一步地做. 可以说前四个阶段属于战略步骤, 即明确企业能做什么, 应当做什么, 接下 来的四个阶段属于战术步骤, 即战略确定之后如何实施, 下面我们就分别介绍一个每个阶段 的关键内容. 　　第一阶段: 市场与用户分析, 一个企业如果不了解其市场和用户, 是很难生存下去的. 所以战略规划的第一步就是进行深入细致地进行市场和用户分析. 这是整个战略规划的基础, 因为后面几步均以市场和用户分析的结论作为前提, 所以是重中之重. 那么从那里入手分析 市场呢? 首先是市场细分, 即本企业所参与的市场有哪几个, 按照优先级, 重要性和吸引力 进行排队. 然后根据本企业的实力从这些市场中选出目标市场, 实力强的企业通常选主流 市场, 而实力弱的企业则选择次主流或非主流市场, 但是一个企业不管其规模和实力, 目标 市场通常不会多于三个. 这样才能集中优势兵力拿下目标市场. 接下来就要分析目标市场 的特征, 有哪些特殊的地方, 有哪些共同的地方. 然后对本企业目前的市场份额进行分析, 也就是说要回答这样一个问题, 为什么本企业没有占有全部的市场? 原因何在? 有一个非常 有效的工具可以帮助企业在这方面知己知彼, 那就是市场泄漏图, 我们把企业没有占有全部 市场的原因分成4个方面：第一个方面是企业参与竞争并赢得了竞争的比例; 第二个方面是 企业参与竞争但是却输掉的比例; 第三个方面是企业知道市场和用户需要什么, 但是本企业 的产品不能满足这些要求, 也就是说产品不对路或没有合适的产品; 第四个方面是企业根本 不知道用户在哪里, 就被竞争对手抢走了, 根本没有参与竞争就输了. 可以说一个企业的 市场泄漏图分析是制订企业战略的基础条件之一, 是企业从 “不知道自己不知道” 向 “知道 自己不知道” 过渡的第一步, 一定要认真对待, 当然其难度之大不言而喻. 市场泄漏图完成 之后就要进行机会与实力的平衡分析, 即一方面分析每个市场对本企业来说吸引力有多大, 另一方面本企业在每个市场上的竞争实力如何, 将这两方面的得分合在一起就得到了机会与 实力相匹配的目标市场. 市场分析完成之后, 就开始进行用户分析, 一方面是消费心理分 析，即消费者为什么消费这一类产品，消费者为什么消费本企业的产品，了解消费者的消费动机和动力。消费者做决策时关心什么？消费者的消费流程和决策过程。另一方面就是分析5种不同的用户需要, 即表示出来的需要；真正的需要；未表示出来的需要；感觉好的需要； 不愿说出来的需要。 　　第二阶段: 竞争对手分析, 目的是了解在本企业参与的目标市场上谁是现有的直接的 竞争对手，谁是将来有可能加入的潜在的竞争对手，对本企业产品或服务可能构成威胁的替代品是什么？竞争分析通常有5个层次, 第一个层次是能找出/列出本企业目标市场上的主要 竞争对手，至少明白谁是竞争对手，别忘了我们前面讲过的竞争对手的定义，并非生产同类产品的企业就是竞争对手；第二个层次是能描述竞争对手的状况，分析竞争对手的基本情况，如竞争对手的4P组合；第三个层次是能掌握竞争对手的大方向，知道竞争对手想往哪里走；第四个层次是能“翻译”出竞争对手的总体战略，能“替”竞争对手写一份战略规划书，就象我们写自己的战略规划一样：第五个层次是能引导竞争对手的行为和战略，有相当大的影响力，知道竞争对手为什么会往某个方向发展。对于大多数公司来说，能做到第三个层次已经不错了，仅有少数公司能做到第四个层次，而能做到第五个层次的企业可以说是凤毛麟角。不过到达第五个层次是每个市场营销人员的最高追求，也是对照现状找差距的一个参照物。竞争分析有很多参考工具，如SWOT图就是一个非常有效的进行竞争分析的参考工具, 他来自四个英文词的 第一个字母：即本企业与每个竞争对手相比较，S表示优势体现在哪些方面，W表示劣势体现在哪些方面，O是指对本企业来说外部环境的变化会带来哪些机会，T即有哪些潜在的风险和 威