浅析中国移动动感地带品牌管理策略.docVIP

品牌管理策略探讨 --浅析中国移动动感地带品牌管理策略 【摘要】 动感地带是中国移动最成功的品牌，其在品牌内涵、品牌管理上都有独到之处，本文重点阐述了中国移动动感地带品牌的管理策略，并比较分析了中国移动动感地带品牌与UP新势力品牌管理策略。变化是中国的特质，在这种变化的特质下，只有品牌是永恒的竞争力，也只有品牌才能达成持续的销售。品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的法。视觉化的标识希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象这个印象将主导一切策略。不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略。 品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。 品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。 品牌管理的内涵，不只是信守承诺，还必须超越顾客的期待。品牌管理的最基本工作，就是监管和控制品牌是否信守了企业在广告宣传中的承诺，因为培育品牌也是一个受制于商业道德约束和规范自我约束的过程。随着竞争的加剧，品牌之间的竞争已经不仅仅停留在满足基本的承诺层面，在向不断超越客户的需要方面发展。 品牌管理需要和业务发展战略结合起来考虑。战略决定着企业，企业又影响着品牌以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。 品牌管理是要把把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累品牌，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。 品牌管理重在策略统一、持之以恒。保持品牌在视觉上常新而统一需要具备两个基本功：一是把基础识别和立体传播结合起来；二是保持策略和实施的持续与统一。? 随着联通、小灵通等竞争对手的相继进入，中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌，气象万千由于竞争的不断加剧，价格战就成为最容易想到并加以利用的武器，以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。为了从无休无止的价格竞争中走出来建立品牌 事实上，2001年以前，中国移动同其它运营商一样，旗下的全球通、神州行两大品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。移动通信市场黄金时代服务、业务内容上的同质化，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，15-25岁青少年品牌的根基是品牌文化，中国移动通信的品牌管理者们深谙此道。—“扩张我的地盘！”旨在通过不断的业务创新，向年轻用户提供更多更好的动感地带专属业务；通过品牌联盟，与手机等终端设备厂商的纵向合作以及丰富的业务和资费组合，赋予年轻一族更多“特权”；通过举办更多更好的适合动感一族口味的街舞、聚会以及对体育、音乐等大型活动的赞助，扩展用户活动空间，激发用户参与热情。此次传播有一个响亮的口号----“没错！我就是M-ZONE人。”从此，“动感地带”客户有了一个新的称谓：“M-ZONE人”！由此品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以动感地带为引导的M-Zone文化。这种文化形成，对动感地带产品的销售带来持久而深远的影响力中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略： 1、 动感的品牌名称：动感地带突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；2、 独特的品牌个性：动感地带被赋予了时尚、好玩、探索的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；3、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语我的地盘，听我的，及用新奇喧泄快乐、动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣4、 犀利的明星代言：周杰伦，那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与动感地带的形象相得益彰，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化橙色特区公益进阶橙色特区并不仅仅满足于时