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湖南大学硕士研究生毕业（学位）论文开题报告 姓 名 邓兵 学　号 学位级别 硕 士 所属学院 湖南大学工商管理学院 专业 工商管理MBA 指导教师 雷辉 教授 开题时间 2009.6.20 研究方向 市场营销管理 论文题目 金色夏威夷项目营销策略研究 一、文献综述 ：营销策略研究综述： 策略一词意为谋略计谋策略就是为了实现某一个目标，首先根据可能出现的问题制定若干对应的方案，并且，在实现目标的过程中，根据形势的发展和变化来制定出新的方案，或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案，最终实现目标。[6]。实力派营销战略专家高建华的专点是：“营销在战略层面涉及市场细分(目标市场选择)和产品定位(与众不同之初)，而在战术层面则涉及产品定义(客户价值)、产品定价(客户承受能力)、市场宣传(客户沟通)、渠道建设(客户便利购买)四个方面”[6]。二十世纪90年代，菲利普科特勒Philip Kotler)系统地S、T、P战略，S-Segmentation(市场细分，T-Targeting目标市场，P-Positioning定位。·莱恩·凯勒所说“设计公司承诺或者形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据独特和有价值的地位”[9]。STP市场定位是指开发商针对一个或者几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程[8]。 (三)营销及营销组合4P 市场营销思想最初的产生是自发的，其理论则诞生于20世纪初的美国。市场营销理论发展至今，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期和观念创新时期七个阶段[2] 。营销管理哲学思想也经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五种[25] 。在上世纪60年代，Jerome E.McCarthy教授首先提出营销过程中的四个可以人为控制的因素：即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和销售促进(Promotion) [16]。 1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，[1]。[3]。 ：价值理论和体验式营销 载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value) [18]。[19] 。[26] 。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离[2]。 中国营销专家赵连勇指出，让客户直接参与体验造就一种无法遗忘的感受，从而赢得客户的信赖和忠诚，促进产品的销售，同样适用于房地产营销中[24] 。房地产业作为国民经济的先导性和支柱性产业在促进经济增长、产业结构调整和吸收就业等方面都发挥了积极作用；主要体现在房地产业在国民经济总量中的比重提高房地产行业对经济增长的贡献加强房地产开发投资对GDP增长的直接贡献根据《中国统计年鉴2008》1998-2007年，扣除土地购置费后的房地产开发投资对GDP增长的直接贡献率由6.32%增加到11.56%，年均9.15%房地产开发投资对GDP增长的间接贡献按照这一思路，笔者可以大致估计出房地产开发投资变化对GDP增长的间接贡献，从1998年到2007年房地产开发投资对GDP增长的间接贡献率由8.71%上升到15.93%，年均12.61%。房地产行业发展促进经济结构优化但中国房地产业发展时间较短，存在许多问题。这些问题是制约中国房地产业持续、健康、快速发展的主要因素2011年，在调结构、稳物价的大背景下，中央政府继续加强房地产调控，全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高，但调控效果在限购城市显现，成交量下降，百城价格指数连续3个月下跌。1) 政策环境：房地产调控持续加码，措施进一步落实细化2011年，在调结构、稳物价的大背景下，中央政府继续加强房地产调控：1月，国八条、房产税试点改革先后落地，限购、限价、限贷等政策全面升级，限购城市从2010年的不足20个大幅增加到40多个；7月初，国务院常务会议明确二三线城市也要限购，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50个；10月底，1000万套保障房建设计划提前实现；始于2010年的这一轮房地产调控在2011年不断细化和落实，抑制需求与增加供给两手抓，行政与