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终端策略——联通3G发展的重头戏 赛立信竞争情报网 邱欢欢 摘 要：2011年由于3G业务的快速发展，运营商的竞争格局产生了一定变化。原本由中国移动主宰的移动市场份额被电信联通逐渐蚕食，随着发展进一步加深，更是有三足鼎立的趋势。其中占有资源优势的联通的发展更是引人瞩目。 关键词：竞争情报 通信竞争情报 终端 联通 3G 发展综述 2011年由于3G业务的快速发展，运营商的竞争格局产生了一定变化。原本由中国移动主宰的移动市场份额被电信联通逐渐蚕食，随着发展进一步加深，更是有三足鼎立的趋势。其中占有资源优势的联通的发展更是引人瞩目。11月联通发布的主要运营数据显示，联通3G用户单月增长338.4万户（其中包括23.06万3G无线上网卡用户），单月净增用户数首次超过300万户，3G用户总数达到3653.4万户。而今年3至7月，中国联通3G新增用户数还一直徘徊在170多万至180多万户之间。至8月份，中国联通的3G新增用户数首次突破200万户，达到201.9万户。10月份，联通单月3G用户增量达创纪录的292万户，首次跃居三大运营商单月新增3G用户数榜首。而11月份，中国联通又新增338万3G用户，越过了300万大关。这样算下来的话，中国联通11月份时的新增3G用户数比8月份增长了67%。 联通3G用户猛增与其发展策略是分不开的。关于三大运营的发展策略，有人总结了这样一句话：电信重后端，移动重前端，联通重终端。这句话不无道理。对于联通来说，这两年来依靠终端取得不错的发展，从前期引进iPhone，到后期重新定义千元智能机，将重心转为推动千元机发展，无不体现了联通对终端发展的重视。 早期依靠引进iPhone等明星机发展高端用户 以广东联通为例，12月广东联通公布其3G个人用户数量，从2009年1月获发WCDMA牌照后启动3G网络建设，到2011年11月中旬，广东联通的3G个人用户已经突破500万。而自开卖苹果iPhone以来，已累积销售了45万部iPhone手机。这成为广东联通3G用户的重要来源。 iPhone是目前全球最流行、卖得最好的手机终端，在全球拥有数量最多的粉丝。可以说，引进iPhone对联通来说具有重大意义。首先，用户将iPhone与联通品牌联系在一起，提高了联通的品牌形象和影响力；其次，iPhone还明显提高了联通的新增用户和ARPU(每月每用户收入)。目前中国联通iPhone用户中有80%以上都采用了联通号码，这为联通提供了大量的高端用户。 联通对iPhone的销售采用以利润换用户的策略，即采用高额补贴鼓励用户加入合约计划。以最早最受欢迎的16G iPhone 4为例，只要用户选择每月286元的套餐，就可以0元购买5880元的手机，按此计算，联通为用户提供的补贴高达86%。虽然4月份之后联通取消该套餐补贴，最高一档补贴额度有所下降，但仍然高达63%。高额的套餐补贴为联通带来用户的同时，也带来压力。虽然iPhone用户平均ARPU远高于其他用户，但巨额的终端补贴费用却拉低了联通的利润率，也为联通带来“是否只是在为苹果卖手机”的质疑。 战略转变，以千元智能机为抓手深挖中低端市场 如果说iPhone是联通当初3G业务打市场时的杀手锏，那么千元智能机则是联通稳固市场、摆脱对iPhone过度依赖的有力武器。在上半年尝过iPhone带来的甜头之后，联通对终端的重视继续加重，只不过这次调转方向，将补贴重点放在千元价位段的安卓手机上。这是联通根据前期发展情况并考虑后期持续发展所做的调整，具有重大的战略意义。首先iPhone为联通带来的是高端用户，这一部分用户虽然价值高，但数量有限，只发展高端用户并不能让联通在3G市场上大获全胜。实际上中低端市场才是3G容量最大的市场，处于中低端层次的用户同样也有使用智能机和3G网络的诉求，对这部分用户的把握可带来更加客观的用户数量。而经济实惠的千元智能机由于更符合大众的消费习惯，降低了用户接触3G、使用3G的门槛，是拉动这一市场发展的重要动力。其次，发展千元智能机也减轻了联通的财务负担，同时让联通从对iPhone的依赖纠结中摆脱出来，重整姿态阔步前行。 从市场的反应来看，联通的千元机策略确实取得不错的效果。6月1日，联通首款新定义3G智能机中兴V880上市，销售从一开始的每天4000台到后来的8000台，到最高单日销量超过1万台，一个月下来，销量便达到30万台。到了8月底，中兴V880的销量更是达到100万台。而第二个投入市场的联想A60也取得骄人成绩，成为总销量第二的终端机型。在广东，9月1日到10月10日期间，联通全省千元智能机累计销量18.5万台，其中中兴V880销量占比81.1%，联想V60销量占比17%。整体合约计划捆绑率87%。千元智能手机的爆发力度超出了运营商和厂家的预期，看到前景的厂家