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第 1 章 汽车推销概述 本章学习要点 ☆ 对推销概念的理解 ☆ 推销的本质 ☆ 推销人员对推销活动的理解 ☆ 推销原则 ☆ 汽车推销知识 2 汽车推销技术 当今社会，人们的生产、生活离不开汽车，而且越来越多的人类活动都与汽车 息息相关。人们在基本解决了衣、食、住的需求之后就要解决行的需求。所谓行， 早就不是简单的步行，大多数人的出行都是靠汽车来完成的，汽车已经是我们生活 的一部分了。因此汽车销售在中国经济发展中越来越重要。 汽车销售过程绝不是在简单地销售汽车，而是在销售美好、舒适、方便、有尊 严、有价值的生活。汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，也改变了 人们的工作效率，改变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。对于商业社会 来说，对汽车的需求也不仅是因为速度、效率、豪华，而是因为汽车所代表的商业 人士的气质、身份和专业性。因此，汽车销售顾问的工作不是销售这两个字可以简 单诠释的，他们是客户的出行顾问；是在改变客户的生活、改变商业机遇的运输顾 问；是汽车消费者第一时间想到的顾问，第一时间要商谈的人。汽车销售顾问不是 单纯的销售人员，他们是客户的购车顾问。 销售过程是一个非常复杂的过程，尤其是技术含量非常高的产品的销售，如汽 车的销售。世界上许多优秀的销售大师的第一个推销工作就是销售汽车，如美国的 顶尖销售大师齐格勒，日本的国家级销售高手本田村木，欧洲的保险销售专家德莱 美隆。如果一个国家没有销售人员，它就不是商业化的现代国家了。这些销售大师 们几乎一致认为：“如果一个销售人员可以将汽车推销好，那么世界上就没有什么 东西是他不会卖的了。” 可见，卖汽车并不是简单的事情。我们面对的是完全不同的客户，这些客户在 不同时间，不同状态下会有不同的需求和表现。作为销售高手，既要满足客户的需 求，又要达到销售的目的；既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润。所 以，汽车销售是一门艺术，而且是一门一对一的不断变化的艺术。 任何汽车都会有不足的地方，任何产品优秀的地方都会有竞争者来模仿，有的 时候这种模仿比原始创新还要先进和贴近客户的需求。这个现象是无法回避的，但 这并不意味着汽车销售人员就无法销售我们的产品。汽车销售是艺术的含意就在这 里。处理客户对汽车产生的各种怀疑、误解、偏见是一个销售高手的基本技能。 我们每天都会面对各种各样的客户，其中有一些是真心要购车的客户，有一些 不过是随便看一看，优秀的销售人员可以通过一定的技巧来发现真实的客户，并紧 密地跟踪这样的客户，从而完成自己的销售工作。还有的时候，销售人员需要上门 拜访客户，于是就需要有识别最有潜力的客户的技巧和能力，并在识别的基础上应 用专业的销售技巧来完成销售任务。 商业会谈是销售工作中又一个关键的无法回避的内容。对于销售人员来说，要 第1章  汽车推销概述 3 知道什么是得体的商业会谈，商业沟通的基本要求是什么，如何保证公司的利润， 如何对付讨价还价，甚至要知道如何对付联合购车团体。 专业的汽车销售人员不仅要掌握上面提到的了解客户、识别需求、阐述和展示 产品特点、处理异议以及商业沟通、商业谈判等技巧，而且还要具有客户心理、采 购行为等方面的知识，甚至还要发展自己个人的人格魅力，掌握独特的销售方法， 能够根据客户的不同来调整自己的销售方法。 想要做好汽车推销，首先要有相应的推销常识，下面就介绍一下有关推销的 知识。 1.1 汽车推销的本质及理念 1.1.1 什么是推销 推销是一门科学、一种技术、一项艺术。推销已经成为人们生活中不可或缺的 内容，推销包括推销人员自身推销、有关方面的知识方案和思想的推销、产品和服 务的推销。对于推销活动来说，首先要遵循一定的规律和程序；其次，推销活动是 推销人员对推销基本原理的具体运用，它包含着大量的技术、技巧和技能；同时， 推销人员在推销活动中还必须结合自身条件及市场环境，感悟推销之道，才能取得 较好的推销业绩。 推销可以概括为广义和狭义推销。 1. 广义的推销 从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对 象接受某种事物和思想的行为过程。也就是说，广义的推销不限于商品交换，也不 限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接 受自己的意愿和观念或购买商品和服务。 2.