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麦肯锡高层管理论丛 个人生活空间 Private lives JohnHagel Marc Singer 6 2000 年电子商务专集 个人生活空间 消费者是否将自己的隐私卖得太便宜 了?不过这种情况将不会持续太久 自由的权利 嘉宝渴望它 布兰代斯捍卫它 美国宪法第四和第五修正 案严格维护它的尊严 1928年 布兰代斯法官在美国郑重宣布 自由的权 利是最基本的权利 是自由民众最珍贵的权利 但捍卫这种权利在今天却非常艰难 美国人每天将接触到大约 120亿则 户外广告 30亿条电台广告 以及 30多万条电视广告 在全世界所有电子 邮件中 大约有 10%属不请自来 也就是通常所说的 垃圾邮件 每个美国 消费者平均每年要受到来自各种传播媒介的大约 100万条市场信息的骚扰 也就是人均日骚扰次数达2750 更糟的是 许多公司大量使用从日常商业交易 财务活动以及市场调查 中搜索到的私人信息 不仅使消费者身陷营销垃圾的大海中苦不堪言 同时 也损害了自己的信誉和名声 事实上 商界一向热衷于使用军事术语来描述寻找和影响消费者的方法 如 目标 (target)战役 (campaign)部署 (deploy)闪电战 (blitz) 和 捕捉 (capture)等等 这恰恰反映了在对待消费者的问题上日益增长的 对抗心态 电话销售公司随时会给消费者家里打电话 直销公司把资料塞满 消费者的信箱 而关系销售公司更是千方百计寻求消费者的个人资料 还有 谁能否认消费者已经进入十面埋伏之中呢? 因特网的出现使公司能够比以往更轻而易举地获得消费者的信息 同时 也将个人隐私暴露在光天化日之下 消费者和消费者保护团体 如电子领域 基金会(Electronic Frontier Foundation)对各种企业利用因特网攫取毫 7 麦肯锡高层管理论丛 无戒心的网站访问者的个人资料深表忧虑 根据这些网上个人信息再加上大 量公开数据(如信用历史 电话账单以及医疗记录等) 公司可以建立一个庞 大的用户数据库 许多国家的立法机构和活动团体已经采取行动对抗这种威胁 在美国 联关邦和州立法委员倡议通过全面的消费者健康医疗权利法案 消费者本身 也在努力维护自身的权益 有些消费者要求商家把他们的名字从电话销售和 直邮名单中删除 还有一些人参加了 无消费日 活动 即在圣诞节购物旺 季选取 24小时暂停一切消费活动 这项活动由阿德布斯特斯发起 旨在要求 消费品公司的营销战略接受公众的监督 另外的一些消费者向在线登记 市 场调查和表格提供虚假的信息 参加 关闭电视周 活动 以及在参加小组 专题讨论后提交错误的个人资料 等等 所有这些迹象都表明 消费者越来越抵触侵犯个人隐私的行为 在 1996 年 Direct公司的一次调查活动中 83%的应答者赞同通过一项要求直邮商品 目录注明收件人姓名的法案 1998年 对超过 1万的万维网用户进行民意测试 发现 72%的用户希望通过新的法规 来保护网上个人隐私 而其中 82%的人反对买卖私人资料行为 1998年 商 业周刊 进行的民意测验发现 53%的应答者希望通过立法来规范获取和应用 网上个人资料的途径 与那些觉得政府应该放手让商业团体制定自己的隐私 标准的消费者数量相比 此数字是后者的3倍 近来 商业团体和组织发出的警告也证实了这些调查结果 1997年 美 国联邦贸易委员会(FTC)告诫各企业要采用严格的隐私标准以避免违反政府的 法规 1998年 监督国家特许银行的美国货币审计官员 警告银行必须保护 消费者的隐私 否则将有触犯国家新法规的危险 同年 美国国家零售业联 盟建议其成员采取消费者自愿的准则 在收集信息之前告诉消费者并让他们 知道信息的用途 但是还没有商家真正认识到隐私问题对消费者的重要性 Geocities是 一个热门的因特网公司 它允许用户使用免费的网址 在 1998年年底 它受 到 FTC的指控 罪名是欺