[甲级推荐]第四章广告创意思维的形成与运作1.pptVIP

第四章 广告创意思维的形成与运作 在当代广告创作中，创意具有第一位的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播四大媒体广告，还是户外、POP等其他广告，几乎无一例外地将创意放在第一位。 创意的审美价值极高，因为它带有一种总体效果和深层的心理沟通。创意是现代广告中一种比其他任何一种审美因素都重要的广告审美因素。 第一节 创意在现代广告中的美学意义 一、 创意是现代广告核心竞争力的世界 性认同与追求 从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛（戛纳、莫比、欧佩克、坎城、电通等）的优秀广告作品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。好的广告创意可以提高广告身价，很快带来经济效应和文化效应，并将产品和企业形象牢牢地树立起来。 如李奥贝纳“万宝路”香烟；大卫奥格威“哈撒韦”衬衫。 二、创意在现代广告中的美学意义 （一）体现现代审美的时代性 好的广告创意，在满足消费者高层心理需求的同时，能很好的体现现代消费者的物质和精神需要。 （二）体现现代审美的文化性 广告是人类在经济和艺术生活实践中的创造物，必然带有很强的文化性。不同的广告体现了不同的文化特性。泰国大米广告。 （三）体现现代审美的形象性 创意的形象性在构思阶段表现为广告人头脑中的意象，制作完成后表现为广告中一切表达因素和内涵中。广告创意的形象性是内涵丰富深刻的形象性。 第二节 创意方法与创意思维 一、 创意方法 美国著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬提出了“二原则五步骤”创意法。他对产生创意的方法作过研究和归纳，他最初在美国芝加哥大学商学院向一群主修广告的研究生所作的演讲，其后又有几次是对活跃的广告从业人员的演讲词。 像罗素和爱因斯坦一样，詹姆斯·韦伯·扬指出，知识是杰出创意的基础，但还不止于此，知识一定要加以消化，最后以一种鲜活、崭新的相互关系与组合出现。他确信传播成功的关键在于产生中肯并有戏剧性的创意。 （二）五步骤 生产创意 作业技术 可以学到 练习技术 要点：认识事物间的关系，并绝对遵循先后关系。 1、收集原始资料 有关产品的资料 （目前的工作） 特定资料 有关消费者的资料 （有特定目标） 一般资料 有趣味的事物各种各样的知识 （终生的工作） （无特定目标） 2、观察、探索资料——寻求关系 对收集的资料加以咀嚼、消化，探寻其相互关系，以使每件事物都能像是拼图玩具那样，汇集综合后成为一恰当的组合。 这一过程中，有两件事情会发生： （1）产生少量不确定的或部分不完整的的创意，这是真正创意即将来临的预兆，要及时记录下来。 （2）产生疲劳、厌倦感甚至绝望感。处于“神不守舍，心不在焉”的状态中。 探寻关系的过程是一个艰苦卓绝的过程。 3、放任思维 这时候，要完全放弃问题，并转向任何能刺激你想象力及其情绪的事情。可以去听音乐、听戏、看电影、散步、泡澡---完全放松，等待灵感的光临。 4、突发灵感 历尽艰辛追寻后的放松，就是你迎接创意灵感来临的时候。就像阿基米德发现“浮力定律”、门捷列夫发现“元素周期表”，许多人都有过这样的经历。可谓“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。《庄子·齐物论》：“超以象外，得其环中”。 二、 创意思维 创意思维，是思维的高级综合运动，是人们在已有的知识和经验的基础上，从某些事实中寻求新关系，找出新答案，创出新成果的思维过程。创意思维的广度、深度和速度，在很大程度上取决于创意思维的方法。 （一）创意思维的基本方法 1、发散思维法 以所要解决的问题为中心，多方向推测、想象、假