麦当劳营销案例：快点个麦乐送吧30分钟必达.docxVIP

案例背景： 麦当劳一直坚持 为消费者提供便利服务，2011年9月麦当劳开通了比电话订餐更加便捷、周到的24小时网上订餐服务。今年麦当劳针对网上订餐服务的传播推广与PPTV英 超直播合作，准确把握球迷深夜看球的心理和习惯，在赛事直播中创意植入浮动硬广，不仅打响了麦当劳“24小时网上订餐”的知名度，成功传递关键利益点，而 且有效拉升了网上订餐量，创下极高ROI。市场挑战： 麦当劳网上订餐此前推广并不理想，特别是二线城市，除了告知消费者麦当劳开通了网上订餐业务外，如何触发他们第一次网上订餐，并培养他们的订餐习惯是需要 解决的问题。PPTV英超拥是麦当劳与受众沟通有效的切入点，如何更有趣的方式传播，以提升消费者的记忆度，同时，由于英超直播期间，并非最佳的订餐时 间，实际效果转化也是需要解决的问题。 具体可细分为以下两点： 1.如何培育用户订餐习惯，有效提高麦当劳网上订餐的知名度与实际订餐量(特别是二线城市） 2.如何将麦当劳的广告有效地植入到英超比赛中并触发球迷点餐行为投放亮点： 高ROI式投放体验：准确把握球迷深夜看球的心理和习惯，提高广告投放的精准度和关联度。 选择与英超和PPTV合作，扩大目标人群覆盖，提高曝光率 在前期培育的基础上，后期麦当劳增加点播资源内容，根据消费者订餐习惯和收视内容，定向时间、频道投放硬广资源，实际转化效果。 创意情景营销：结合比赛进程传递麦当劳订餐的关键利益信息，在赛事直播中不同的时间节点创意性地配合植入浮动硬广，如“没球进门，梦游啊！换麦乐送上场，早进门啦！”。这样易于广告受众接受广告信息，有效提高了网上订餐量。 主持人与嘉宾在比赛解说过程中，巧妙植入麦当劳网上订餐信息以及“30分钟”必达等利益点，如“嘉宾你现在到网上订麦当劳的外卖，30分钟送到，托雷斯也不可能进球”。自然有趣让受众记忆接受，提高麦当劳网上订餐知名度。 草根引发话题，深化场外互动：?针对麦当劳外送哥以及赛事进行微博炒作，同时PPTV官网配合，深化与受众的场外互动，扩散麦当劳网上订餐的影响力与知名度。广告目标：打响“麦当劳”网上订餐知名度， 加深麦当劳网上订餐“30分钟”送达，订餐扩展到“14座城市”等利益点在消费者心中的印象 有效提高麦当劳实际网上订餐量 核心创意：?1．集中争取一部分人群，赢得他们的好感，通过投放人群影响周围的人群，提升整体品牌知名度。 2．准确把握球迷深夜看球的心理和习惯，在赛事直播中不同的时间节点创意性地配合植入浮动硬广，结合比赛进程传递麦当劳订餐的关键利益信息，唤醒深夜球迷的味蕾，激发订餐行为发生。 3．通过英超直播作为用户培养，增加他们对网上订餐的印象（特别是二线城市，对网上订餐并不了解），再通过白天定向订餐时间的硬广去转化订单。实施过程： 一.硬广包断?在比赛直播的前贴片、暂停页面以及浮层等位置，插入麦当劳网上订餐广告，最大化品牌曝光。?二.创意情境化浮动广告植入 针对四场英超比赛，每场比赛根据不同的比赛进程分为11钟植入情境，吸引目标受众在看英超的同时，随手点击网广告，看球用餐两不误。 以狼—曼城的比赛为例： 上半场开场的浮动广告：半夜起床好冷清只有胃在咕噜噜乱叫？快点个麦乐送吧。30分钟必达暖食陪你熬通宵。 开场30分钟的浮动广告：没球进门，梦游啊！换麦乐送上场早进门啦！30分钟必达。 倒计时30分钟的浮动广告?：现在点个麦乐送?? 30分钟必达?? 看是狼先翻盘还是它先到！? 三.软性植入，创意情景营销 主持人和嘉宾设置情节，软性植入麦当劳网上订餐、覆盖14座城市以及30分钟必达等信息！?1.赛前——情节一：赌球 主持人和嘉宾打赌，这场比赛托雷斯能不能进球（拟为切尔西比赛）。 2.上半场——情节二：叫外卖 主持人嘲笑嘉宾的判断，说他现在到网上订麦当劳的外卖，30分钟送到，托雷斯也不可能进球，嘉宾与他叫真。 3中场——情节三：外卖必达 中场画面切回到演播室，麦当劳外卖如期送达，外送员（选一个有特点的外送员）与主持人、嘉宾互动?4下半场——情节四：侃球 针对麦当劳外送和比赛进行调侃，植入麦当劳产品和网上订餐信息。?四.草根引发话题，深化场外互动 针对麦当劳外送哥以及赛事进行微博炒作，同时PPTV官网配合，深化与受众的场外互动，扩散麦当劳网上订餐的影响力与知名度。投放效果： 有限的预算下，在一个月的时间内，麦当劳直接获得超过30万的订餐转化。 总体曝光：1,221,756,571，超过预估242% 总体点击：3,632,069?，超过预估158%麦当劳：快点个麦乐送吧 30分钟必达：/html/201206/0405503813.shtml点击观赏该广告