市场营销学考点汇总2.docVIP

作业 登录企业网站，搜集相关营销资料，识别出该企业某一产品的营销战略与营销策略。要求： 字数在二千字以上； 用方格纸手写； 不得抄袭； 至少包括三部分：企业及产品简介、某一 产品的营销战略、4P 策略。 下周五由班长统一交上来。 市场营销学的概念* 研究综合的商业过程及其系统来满足现实的和可能的消费者需求的一门社会科学。 综合的商业过程：微观上，MAWRC；宏观上，即为市场机制，以保证高效、有序。 系统（System）：由若干个相互联系、相互影响、相互制约的部分构成一个有机的整体，用于实现某一特定的功能。 11P理论* 战略4P（1992年）： Probing（市场调研） Partitioning（市场细分） Prioritizing（市场排序） Positioning（市场定位） 以确定1T：目标市场（target market）； 战术4P（营销组合，60S，麦卡锡）： Product（产品） Price （价格） Place （渠道） Promotion （促销） 80S，科特勒增加了2P： Public Relations （公共关系） ； Policy Power（政策权力。外部：法规对企业的影响；内部：企业政策对行业及目标市场的影响） 90S末：People（以人为本，由三菱公司提出） 11P的关系 6P’S 1T 4P’S People 市场的概念* 传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。 Buyer + Saler + Goods +Place =Market 例：三站批发市场，农贸市场, IT市场，…… 现代广义的理念：对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。 科特勒的定义：一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 市场=消费主体＋购买力＋购买欲望 经济物（Economic goods） * 价值：社会必要劳动量；核心功能+效用 让渡价值DV=客户总价值TCV-客户总成本TCC TCV=f(Pd, S, Pl, I)，Pd为Product,包括质量、规格、包装等； S为service,包括售前、售中、售后； Pl为personnel,包括管理人员、技术人员、服务人员、销售人员； I为image，包括企业、品牌、产品的形象或商誉。 TCC=f(M, T, E),分别为money,time,energy（体力、精力） 代价：物、劳务、货币 消耗：有形、无形 需要（Needs） * 未获得基本满足的感受状况 Maslo：生理（Physiological need, 衣食住）、安全（Safety, 保险）、社交（Needs for love and affection, 鲜花、酒巴、俱乐部）、自尊（needs for self-esteem, 名牌）、自我实现（Self-actualization, 旅游） 欲望与需求* Ａ.供求总量矛盾 宏观：生产能力与消费水平提高不平行 微观：S，专业化生产+经济规模；D，零星购置+个性化需求 B. 结构矛盾：品种、类别、档次、型号方面的矛盾 C. 空间矛盾：资源分布和国家区域经济政策→生产集中；行业＋地理→需求分散? D. 时间矛盾：季节生产，全年消费；全年生产，季节消费?。 E. 信息矛盾：供需信息沟通不及时or失真 F. 估价矛盾：成本和竞争；效用和支付能力 市场的分类* 按照产品或服务供给方的状况，根据产品、厂家、信息、定价分为： 完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全竞争市场 按照消费主体，分为： 消费者市场 组织市场：生产者市场、转卖者市场、政府市场、非盈利性团体市场 按消费客体分为： 有形产品市场 无形产品市场（即服务市场） 营销与营销管理的概念* 营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销管理(Marketing Management) 为了实现企业目标，创造建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制；（强调营销管理的职能） 营销管理是为在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，通过适当的沟通和促销手段，将适当的产品和服务提供给适当的人。（强调其实质是需求管理，对需求状态的研究的基础上对供求矛盾的协调） 美国营销协会的定义：营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织