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酒店管理专论 酒店产品的特性所带来的信息不对称 信息不对称现象在市场经济中普遍存在，这种现象使得消费者在做出购买决策时缺乏信 心，而酒店因其自身特点信息不对称现象尤为严重。在分析酒店信息不对称的原因与类 型的基础上，从利用新技术、塑造品牌、加强营销、培训员工及建立有效反馈机制五个 方面提出了改善酒店信息不对称的策略，使酒店更好地处理与其员工及消费者之间的关 系，实现各方利益最大化。 信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的 信息。交易双方信息不对称的直接后果就是产生逆向选择和劣胜优汰现象( Zajac， 1995) 。当市场上交易品的质量在很大程度上受控于拥有隐蔽信息一方时，就产生了经 济学上所定义的逆向选择，交易中一方渴望得到优质品，而另一方却只乐于提供劣质品。 酒店信息不对称是指在酒店产品的交易过程中交易双方所拥有的信息数量不等，一方拥 有比另一方更多的信息。主要包括酒店内部的信息不对称即酒店管理层与员工之间的信 息不对称，酒店外部的信息不对称，即酒店与其利益相关者之间的信息不对称。 一、 酒店信息不对称产生的原因 1. 旅游行业带来的信息不对称 旅游业是信息优势行业，旅游业的异地性决定了旅游者在到达目的地之前不可能完全了 解相关的全部信息。旅游行业的信息不对称使得旅游业三大支柱之一的酒店业亦存在信 息不对称的现象，通常旅游者在到达目的地之前对所要入住的酒店只有诸如几星级的简 单了解。 2. 酒店信息渠道不畅带来的信息不对称 虽然国内外著名的酒店品牌都已建立了自己的网站、网上预定系统以及完善的酒店营销 系统，以方便消费者对酒店产品的认知。但是国内大多数酒店尤其是中小型单体酒店仍 然存在着严重的营销渠道不畅、营销力度不足甚至是没有营销策略等诸多问题，使消费 者根本无法了解酒店的相关信息。甚至有的酒店还通过劝诱、提供虚假信息等行为，向 消费者提供有利于自身的信息，形成了信息不对称。 3. 酒店产品的特性所带来的信息不对称 1 叶予舜 中华民国 二○一二年六月十日星期日 酒店产品是以服务形态为主，其所具有的无形性、差异性、生产与消费的同一性等特点 使得消费者在购买产品之前不可能像对工业产品一样有直观的认识，在评价服务质量前 难以获取有关质量信息，而只能在购买产品的过程中去体验产品的质量，造成信息不对 称现象严重。 4. 酒店管理方式不当带来的信息不对称 由于酒店管理方式的不当使得酒店内部存在严重的信息不对称现象，如酒店多重的组织 结构使酒店上下级信息沟通不及时，由于内部管理不当使酒店各部门之间信息沟通不 畅，酒店不重视员工培训使员工没有对酒店信息的全面认识，在对客服务时不能及时、 全面、准确地将信息传达给消费者等。 二、 酒店信息不对称的类型 酒店信息不对称从宏观层面上讲包括两个方面，酒店内部的信息不对称和酒店外部的信 息不对称。酒店内部的信息不对称主要是指酒店与酒店员工之间的信息不对称; 酒店外 部的信息不对称是指酒店与其利益相关者如酒店与顾客、供应商、股东、特许经营者、 共同承担风险的合伙人、政府等之间的信息不对称。本文根据研究的需要，只从三个微 观层面阐释酒店信息不对称的类型。 1. 酒店与消费者之间的信息不对称 酒店与消费者之间的信息不对称包括两个方面: 一方面，酒店拥有全面信息，而消费者 只了解酒店的部分信息，不能准确满意地选择酒店与酒店产品，甚至酒店有可能在对外 宣传中提供了不真实的信息来美化其形象，加重了信息不对称的情况; 另一方面，酒店 无法掌握消费者的全面信息，信息渠道的不健全使消费者的行为和酒店管理无法实现完 全的对接。 2. 酒店与员工之间的信息不对称 酒店与员工之间的信息不对称一方面是酒店不能完全掌握员工的资料，不能准确地把握 员工的性格与长处，不能深入地了解并满足员工的需求，不能为员工设计合理的具有吸 引力的职业生涯规划，结果导致员工满意度过低及流动率过大。另一方面，目前大多数 酒店并没有实行员工轮岗制，员工不能完全了解酒店各部门的真实情况、经营现状及管 理模式等，使得员工对酒店缺乏安全感与归属感 ; 同时由于酒店对员工培训工作的不 足，导致员工不能全方位地了解酒店的产品及设施设备信息，进而不能更好地为顾客提 2 叶予舜 中华民国 二○一二年六月十日星期日 供全方位满意的服务。 3. 员工与消费者之间的信息不对称