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21世纪广告表现形态的新发展 摘要 众所周知，信息的有效传播离不开媒介。在人类传播史上，每一次由科学技术带来的传播媒介的创新革命，都会引起信息传播方式的变革。新的传播方式都是对原有传播方式的扩展与超越，而新的传播方式一旦得到普及，便会在全社会范围内促成一种新的思维方式和经济模式的生成，进而影响和改变人类生活和思维观念的方方面面。作为经济发展的“催化剂”、经济生活重要组成部分的广告，其本质也是一种“信息”的有效传播。因此传播媒介的革命同样会引起广告传播模式的变革，导致新的广告理念的生成。 广告的发展、兴盛，至今日形成一个行业，是与大众传媒，尤其是电波媒体的飞速发展并进入千家万户是密不可分的。那么，在21世纪“新媒介”的环境下，作为与媒介相依相生的广告又将以何种形态表现呢？本文将以新媒介的形式及特征为着手点，浅析对其广告表现形式和对广告发展的影响等方面的问题。 关键词：新媒体、特点、网络广告、表现形式 一、新媒体带来的新变化 信息时代到来之前，我们一直在经历着人类传播史上的大众传播时代，如今，我们的主流传播方式仍然如此。但是信息技术的发展正在给大众传播无论在媒介形式、采访报道方式、传播方式、还是在受众地位、受众行为等方面带来根本性变革。 大众媒体受众正在迁移到新媒体 人们生活中，互联网的地位越来越举足轻重，而在人们时间、精力有限的情况下，它必然会侵占人们本会用在大众传媒上的资源。网络的冲击造成受众注意力资源在众媒体间的重新分配是不可避免的。新兴的网络媒体已经在逐渐抢占其他传统媒体的受众注意力资源。电视收视率调查发现，因特网的主力用户正式传统媒体的主力用户。 2、新媒体与传统大众传媒的融合 新媒体的优势以及受众向互联网迁移，使得传统媒体公司都在担心其生存空间的大小，于是他们也将目光对准了互联网。 同时，互联网的进入门槛相当低，它高度开放、平等竞争的性质使得理论上每个人都可以拥有一个网站。但正因如此，每个人都可以拥有网站，要吸引受众和维持需要外部媒体资源公司的网址，就需要花费更多的时间和金钱。而事实上，互联网在成为主流媒体前，其高度开放、平等竞争的性质已被市场力量所破坏。利用现有的媒体来开发新媒体已成为媒体公司不约而同选择的一条道路。如果不成为媒体巨头的一部分或者与之联合，任何商业网站都难以兴旺。 3、大众传媒的新变化——“碎片化” 20世纪90年代，新传播技术的发展主要表现在3个领域，即卫星电视、数字化与多频道化、多媒体与网络。这3个领域的技术革命都在不同的程度上进入了实用和普及阶段，并且在发展中也是不断相互交叉、相互联系的。在技术发展的支持下，面对市场竞争的白热化和传播模式变化的挑战，大众媒体为了生存和发展，在不断地进行自我分割和切入新的未被占领的市场空间，努力使自己小众化。碎片化后的大众媒体变成小众媒体，针对的目标对象越来越细，直至个人。其结果是媒体的高度细分和密集。 4、媒体收费模式的变化 大众传播时代，受众主要通过购买投放广告的产品而付费给广告主，然后广告主付费给大众传媒的方式为获取的信息付费。而现在受众为获取信息将直接付费给媒体。表现为：一是有限电视、卫星电视的节目是需要付费收看的；二是获取有些网站的信息是需要收费的；三是在线收看网络电视，收听广播节目是要付费的。 由此我们发现，21世纪是信息爆炸的时代，而对于无限的信息量，人的注意力日益成为稀缺的资源。因此，信息时代的知识经济本质上是一种“注意力经济”，而产品导向也已将权力让位给了受众导向时代。 二、网络广告的特点及广告表现形式 网络广告是指在互联网中直接以广告形式出现的广告，包括旗帜广告、链接广告、电子邮件广告。网络媒体即时互动的传播特点从四个方面使广告传播方式发生了变革，从而使网络广告传播比传统广告更加有效，广告的内涵也得到新的扩展。 1、广告信息发送者和接收者在网络传播中能够实现即时互动的双向沟通。广告不再是劝服式的，而是交谈式、对话式的，沟通的效率和效果也得到提高。 2、采用的是“拉”的策略。网络用户可以针对自己的需求主动到网上寻求信息，充分利用互联网信息传递立体化的特性，网络的无限空间使企业能够把最详尽的资料信息层层罗列到网上，供消费者查询。 3、网络“一对一”的互动传播形成企业与消费者之间“一对一”的营销关系。商品或服务是迎合消费者的个性需求，真正实现消费者个性化的营销服务。一对一模式还可帮助企业掌握浏览本站点或本广告受众的精确情况，建立详细而庞大的消费者数据库，以确定更加细化的广告目标市场。 通过网络，为企业和消费者之间构筑了一座沟通的桥梁，扩展了传统意义上的广告内涵，即广告不只是某一产品或企业的宣传作品，更应该是营销互动沟通的有效方式和桥梁。 至于网络广