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新媒体 ● 李如羿 从受众角度分析网络广告的互动性 在 互联网快速发展的同时，网络广 以接触到以各种形式出现的网络广告。 链接到广告主的网站。但是一些广告网 告也在蓬勃地发展，呈现出了巨 面对这些广告，更多的人选择的是拦截 站建设落后，打开速度太慢，甚至无法 大的发展空间。据媒体规划与收购公司 广告、屏蔽广告和反垃圾邮件广告。网 打开网页；其次，网站建设与品牌形象 实力传播发表的数据显示，互联网广告 络广告在“接触”这个传播的第一步骤 落差太大，使受众无法接受，从而影响 今年的全球市场份额将超过户外广告 就已经失败，那么互动性从何说起、从 互动的进行；再次，广告主的网站建设 牌，并且将很快超过广播电台的广告收 何实现？互联网广告在哪些方面形成了 与目标受众的个性不匹配，受众在进入 入。实力传播预测，2008年全球互联网 网络受众与广告主之间互动的阻碍？ 广告主网站后，产生的失望同样会导致 广告开支将达到 3 4 2 亿美元。根据 1.忽视了受众的能动性 互动行为的中止。 iResearch的调研数据显示，2005年中国 网络广告至今仍受到电视广告模式 互动性的因素与策略 网络广告市场规模为 31.3亿元，比2004 很大的影响，广告主在发布网络广告时 年增长 77.1%，是 2001 年的 7.6 倍。据 更多地沿用了电视广告的思维,即强制 1.礼貌 预测，2006 年中国网络广告市场规模 性地吸引网络受众的注意力，而忽视了 借助人际传播的方式、经验，礼貌 （不包含渠道代理商收入）将达到 46 亿 网络受众较强的能动性。无论网络广告 是第一步的。在广告主的网站建设上， 元，比 2005 年增长 48.2%；至 2010 年， 的创意、制作或形式如何高明，所有的 需要清晰的信息以清楚方便地引导用户。 中国网络广告市场规模（不含渠道代理 效果只能首先由受众的主动点击来决 信誉，同样是礼貌的表现。信誉对于互 商收入）预计将达到 157 亿元。 定。广告主在网络中仍试图通过丰富的 动的最后一步——在线交易是相当关键 这样一个巨大的市场规模理所当然 表现形式、不断增大面积的图标或网页 的因素。这样网络广告的互动才能持久。 成为关注的热点。在大多数学者对网络 以及强制性阅读的弹出式广告等手段， 2.相关性 广告的研究中，具有互动性沟通、针对 不断刺激受众的注意力和兴趣。但网络 在网络媒体投放广告时还要注意相 性强、信息承载量大等特点。其中，由 受众上网具有很强的目的性。在没有对 关性。网络受众在某网站搜寻特定信 于依附网络这一新兴媒体的双向互动传 某些产品或服务有需求时，网络受众一 息，此时网站出现与信息相关的产品广 播的特点，互动性也就成为网络广告最 般不会主动点击广告，即使在看到弹出 告，这则广告信息对于网络受众来说预 大的特点，与传统媒体广告相比最突出 式广告时，也是迅速关闭该广告。 期的回报度更大，因为这些信息正是受 的优势。 2.网络用户很强的目的性 众所需要的，那么这则广告的选择率相 对于“互动性”的理解 从目的上讲，绝大部分的网络用户 对会高一些。 进入互联网的目的并不是去主动寻找广 3.个性 我们认为,网络传播的互动性在广告 告信息，日常生活中每天可以接触的广 在广告主自己的网站建设方面，要 方面应该达到的效果是受众对广告传播 告已经让人厌烦。假设受众就是寻找关 能够迎合受众个性，让受众有一种归属 活动的高强度参与，直接参与广告传播 于某产品类别的信息，在很具目的性的 感。在颜色、版式安排等方面，要与受 活动，不仅仅是一般的页面浏览，随意的 信息搜寻过程中，一些毫不相关的信息 众个性匹配，使得受众在这个环境下愿 广告点击，更是带着鲜明的关心点或强 对受众来说毫无意义。其次，各式各样 意继续参与互动。广告主在网站个性建 烈的兴趣点去参加。其次，传受角色的转 的弹出广告干扰了受众搜寻信息的过 设方面，还要注意必须与品牌个性一致。 换，传者可以针对不同受众的需要制作 程，会增长搜寻信息的时间。让受众为 以上三点都是基于网络受众的自身 和发布不同的信息，受众也可以根据自 广告付出额外的成本是不可能的，于是 体验而得出的“互动性”因素，完全不 己的需要有选择地接收信息，即时以传 更多的人选择拒绝网络广告。 同于功能性的“互动性”因素。网络广 者的身份反馈信息。如果需要，最好能够 3.网络广告出现的方式不礼貌 告需要做到的是除了在技术上实现互动 让受众完成从态度到行动的过程，进行 网络广告随意弹出，不分时间和地 的功能外，还要把这些互动性因素考虑