德芙巧克力广告策划书.docVIP

德芙巧克力广告策划书 (一)?前言:?巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.?可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消?费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味?道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.?面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德?芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验?（二）市场分析?1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）?(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要?要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，?合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.?2.产品分析?1.用途:?送礼.礼品.自己吃?2.命名:?定中化的名字.有亲切感.?3.包装:?采用欧美风格设计.非常精美?4.味道:?香甜可口.?5.价格:?零售价:40至200元不等.?7：开发期?成长期?货本?25%?费用?12%?货本?25%?费用13.5%?广告?45%?纯利?10%?广告费?30%?纯利?23.5%?利息?8%?利息?8%?8.产品优势：?１．好吃，味好，广告好；?２．口感好；?３．巧克力味纯；?４．味不太甜，味好；?５．买惯了；?６．到嘴就化了；?７．口味好，滑润；?８．比较细腻；?９．含热量多；?１０．不腻口。?9.产品劣势:?１．价格高；?２．太甜；?３．上火；?４．品种少，花样不多；?５．不容易保存；?６．块大，不方便；?７．量少；?８．口味腻。?(三)?竞争对手分析:?吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.?在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/?情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，?金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量?最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品?可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很?快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德?芙。?(四):广告战略?1.广告目标(企业广告活动的目标)?提高消费者购买兴趣.这中长跑?广告的目的在于消费者看了或听了广?告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购?买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感?2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较?注重浪漫.?45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易?年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力?巧克力可以说是?最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不?堪，但从现实?来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这?表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年?龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。?3.广告地区:复盖全国?4.广告创意:?(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.?一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题,让你的梦成真.?有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.?渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`?5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月?(五)广告媒体策略:?(1)主要媒体---电视?辅助媒体?---印刷广告?(六)广告效果预测.?新上市?20000?20%?第一期特卖?30000?30%?空档消化期?10000?3.6%?第二期特卖?50000?25.1%?总计：?100000?100.0%?企业单位:CK集团?