电视广告中女性刻板形象的成因与对策研究.docVIP

　摘要　电视广告中女性刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等，其成固是多方面的，对社会健康发展造成的消极影响也是多方面的。因此，必须更新观念，建立和健全一系列制度和机制，营造一个更加健康的传媒生态环境。?　　关键词　电视广告　女性刻板形象　表现　成因　建议?　　?　　刻板形象 stereotypes ，也称刻板印象，角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念。美国学者沃尔特·李普曼把它称为固定成见，指出：“所有影响中最微妙和最有普遍意义的是创造和保持固定的成见的储存物，在我们观察世界之前已有人告诉我们世界是什么样的了，对于大多数事物，我们是先想象它们，然后经历它们的。如果不是教育使得我们敏锐地意识到这点的话，那么这些先人之见会深深地支配整个知觉过程。”所以说，电视广告中的女性刻板形象是电视媒体对女性价值的定位，而这种定位正是传统社会所期望和追求的，只不过是通过电视媒体来集中和放大这种传统的认知。正是在这个意义上，李普曼所指出：妇女刻板形象的体系可能是我们个人传统的核心，是我们社会地位的防护。也就是说，刻板形象就是媒介再现的社会价值标准，但它绝不能与妇女真实生活经历向混淆。在我国电视广告作品中，女性的刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等类型。?　　?　　一、电视广告中女性刻板形象的成因?　　?　　1　社会性别观念的制约?　　美国历史学家琼·w·斯科特 scott，1985 认为：“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式”。中国学者卜卫认为，社会性别指社会文化适应中形成的对男女角色、性格、地位、行为特征等方面的差异。电视广告中女性刻板形象的形成与社会性别观念紧密相连。因为父权制文化不可避免地对电视广告中的女性形象进行调整，从而，使电视媒介呈现出来的女性角色就是它们所希望、所期盼的，即父权制文化通过电视媒介的参与完成了对它所期望的女性形象的塑造。?　　所谓父权制，是指“男人通过强力和直接的压迫，通过仪式、传统、法律、语言、习俗、礼仪、教育和劳动分工来决定妇女应起什么作用，同时把女性处处置于男性的统辖之下”。所有的父权制都只表达了一个性别的欲求，女性只是男性的从属和陪护，是他者，是客体。正如美国人类学者盖尔，卢宾所说：妇女的从属地位是社会性别制度造成的，而对妇女的经济压迫则是派生的、第二位的。?　　我国父权制文化特别发达。几千年来的封建社会，男女地位差异在“父为子纲”、“夫为妻纲”的规范下得到强化，从而形成了中国式传统性别文化，如男主女从、男外女内、男强女弱、男才女貌等等。在这种男权思想的控制下，即使受过良好教育turnitin剽窃检查錾芰Φ呐裕且沧跃醯鼐醯米约菏堑陀谀行浴⒏绞粲谀行缘摹Ｕ饩驮炀土伺缘囊恢旨逦抟馐叮饕硐衷冢阂廊辉谟米约旱纳硖逵献殴劭凑叩哪抗猓跃醯陌炎约褐糜诒还刈ⅰ⒈槐；さ奈恢谩Ｔ谒堑那痹谛员鹨馐吨校行允贾帐枪稀⒏叽蟆⒅鞫⒒堑模栽蛴κ墙咳酢⒈欢⒚舾小⒑陀淘サ模砸恢毕氲玫街厥雍秃腔ぁ６缡用浇槌涞绷舜承员鹞幕拇フ撸谝恍┯笆庸愀嬷校┐罅四信黄降鹊慕巧ㄐ停盏几九源辰巧娜贤贾屡宰晕乙馐兜纳ナАＭ保睬炕松缁岬拇承员鸸勰睿由盍松缁岫愿九钠踔疗缡印?　　?