电视媒体广告经营的现状、问题及对策.pdfVIP

第7卷第2期 南京航空航天大学学报(社会科学版) VOL．7．NO．2 2005年6月 Jol蛐a】of AemnauticsAs吣娜tics(socialsciences) J吼．2005 N衄jiIlgUni、∞毋of 中国电视媒体广告经营的现状、问题及对策 李 敏 (南京航空航天大学经济与管理学院，江苏南京210016) 摘 要：单纯依靠广告盈利的中国电视媒体，其广告经营在遭遇外资专业媒介购买公司、自身 节目制作、购销、广告营销及国家政策调整所带来的巨大压力和冲击时，只有变革盈利模式，致力于 细分市场、创新形式、完善服务，同时借鉴国内其它行业的营销方式和游戏策略，才有可能走出困 境，再次踏上市场发展的潮头。 关键词：电视；广告营销；广告经营；盈利模式 中图分类号：F272．3文献标识码：A 盈利模式单一的中国电视媒体，近来年，其广告 有线网络收视费，中国绝大多数电视台广告收入在 经营遭遇专业媒介购买公司(特别是具有外资或合 全部经营收入中所占比重高达90％以上【1]。 资背景)的巨大压力。电视台自制节目低劣及电视 中国内地电视台对广告业的依赖程度相当高。 节目购销中随片广告、广告营销中预付款问题也构 事实上，包括电视媒体在内的国内众多的传媒，如报 成媒体发展及广告经营的瓶颈。与此同时，来自国 纸、电台、杂志等，基本上都依赖另一个行业——广 家政策的调整，特别是2003国家广电总局《中国广告业作为自己的经济来源，媒体盈利模式单一而脆 播电视广告播出暂行办法》的颁布实施，对电视台传 弱，而且，一时都难以摆脱传媒发展收入来源单一的 统粗放型经营方式也带来冲击，使中国电视媒体经 境况。可以说，广告业是处于初级阶段的传媒业的 营及广告营销步入了一个前所未有的危急转折关 衣食父母。 头。面对危机，国内电视媒体只有变革盈利模式、致 2．中国电视媒体广告收入的来源及构成 力于细分市场、创新形式、完善服务，同时借鉴国际 中国各大电视台广告收入来源及构成集中反映 上、电影业及其它内容产业的营销方式及游戏策略， 了当前广告市场的格局：占据中国各大电视媒体最 才有可能走出困境。 大份额的广告收入，分别来自本土广告公司、直接客 户和跨国广告公司。来自国内客户和国际广告公司 一、中国电视媒体广告经营的现 或外资媒介购买公司的业务占电视台的收入之比为 状 5：5或4：6。正是来自本土广告公司、直接客户及外 资广告公司、媒介购买公司几方面的广告投放收入 1．中国电视媒体广告经营的地位 支撑着电视台的发展。 从现状来看，广告经营是包括电视媒体在内国 3．中国电视媒体广告经营现状 内大多数传媒的主要盈利途径。目前中国电视传媒 80年代以来，在一种低起点、高增长率的发展 体主要的赢利模式是广告费加有线电视收视费。考 刺激之下，各种介质的传媒的数量急剧膨胀，竞争日 虑媒体改革、网台剥离后电视媒体的经营格局，除去 益激烈，最终在近些年促使国内传媒市场的供求关 收稿日期：20晒．∞．12 作者