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电视节目品牌分析与经营方略(2) 收费毕业论文 [2009-10-15 05:20] 8 就拿湖南卫视的《快乐大本营》来说，它就是确立了“快乐大本营，天天好心情”的节目定位，满足了人们紧张的工作之余需要愉悦、需要快乐、需要放松的欲求，从而确立了其娱乐节目的品牌竞争力。 美国NBC的早间节目《 　　　　就拿湖南卫视的《快乐大本营》来说，它就是确立了“快乐大本营，天天好心情”的节目定位，满足了人们紧张的工作之余需要愉悦、需要快乐、需要放松的欲求，从而确立了其娱乐节目的品牌竞争力。 　　美国NBC的早间节目《今天》，正是由于节目创办之初准确的节目定位，尽可能让观众感到亲切、自然、温暖、愉快，营造出家庭般的温馨氛围，使观众逐渐把主持人纳入家庭的一员，也就对节目拥有了高度的忠诚度，成功地将节目的品牌牢牢地树立在观众心中。从1952年开播至今，虽历经五十多年的风雨坎坷，却一直受到美国观众的关心和青睐，始终保持着旺盛的生命力，成为电视界的一个知名品牌、一棵“常青树”。 　　2.内容和形式的创新是建立品牌的根本。如同其他物质商品一样，“人无我有”的产品生产原则同样适用于电视产品的生产。 　　由于电视产品的非物质性，电视产品与其他物质产品不同，没有创新就没有生命力。物质产品是消费者通过物质的消费过程，得到使用价值，顾客可以象吃饭一样每天消费同一种物质产品。但电视这种产品不一样，我今天看了这个节目，明天不想再看同样的节目，我在这个频道看了一个节目，不想换到别的频道仍然看到的是雷同的节目，受众就是使用媒介获取自己需要信息的“顾客”，如果媒介提供的信息对受众来说没有使用价值，受众就不会对该媒介产生认同感，就不会去购买该媒介的产品。该媒介的品牌形象也就荡然无存了。由于消费者的需求是求新求变，所以，电视产品只有时时创新，才能吸引受众持续消费。创建品牌节目更是如此，必须敢于走别人没有走过的路，敢于创新。一味的模仿，学着别人走路，永远打造不出自己的品牌。 　　就拿谈话节目来说，《实话实说》成功了，虽然借鉴了国外同类的脱口秀节目，但它将其本土化，走出了一条有中国特色的脱口秀节目的道路，开创了我国谈话类节目的模式，可以说是一个里程碑式的品牌节目。《实话实说》大获成功后，各地媒体纷纷效仿，转眼间，全国就开出200多个类似形式的谈话节目，可是能让观众时常念叨的、成为品牌的谈话节目又有几个?可见，没有创新，就没有品牌。创新是品牌栏目生存策略的根本。 　　3.树立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段 　　2006年6月12日至7月12日，央视市场研究股份有限公司对全国50个卫星频道在观众心目中的形象及品牌竞争力进行调查，调查的结果显示，李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，稳居第一。王小丫则因外貌形象好、有魅力等特点广受欢迎，列位第二。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四至第十位。 　　在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸运52》、《非常6+1》分别排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南卫视的《快乐大本营》排名第五，《超级女声》排在第七位，《开心辞典》、《曲苑杂坛》、《艺术人生》、《越策越开心》也进入前十。 　　我们对照一下这两个调查结果不难看出，电视品牌节目与品牌主持人有着紧密的联系，一个受欢迎的栏目往往离不开一个受欢迎的节目主持人，一个深受欢迎的节目主持人往往代表着一个知名的品牌节目。也就是说，品牌节目与品牌主持人是并行发展、相互作用的，节目主持人在当今的电视节目形式中，主导着整个节目的风格走向，关乎节目的生命力，是品牌节目构成的重要因素。主持人的人格魅力直接影响到节目的格调和趣味， 　　美国著名电视制片人唐·休伊特说：“人永远比话题来得重要。”如同用名人来做广告宣传一样，做电视品牌节目最简单的方法之一就是请名人作主持人，或者把自己栏目的主持人培养成品牌主持人，凤凰台的成功就是运用了这种品牌战略——倾力打造品牌主持人。凤凰卫视的开办时间不长，但其拥有的名记者、名主持的人数之多，让其他媒体望尘莫及。凤凰卫视能够在短时间迅速崛起是与他们对名记者、名主持的培养和实行的“明星战略”分不开的。 　　可见，一个知名度极高的主持人就是收视的保证，全力打造能代表栏目风格的品牌主持人是创立品牌节目的一条有效途径。从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身，就是一个符号，一个标志，是电视台树立栏目形象的一种方式，也是媒体树立整体的品牌形象的重要手段之一。 　　4.品牌的维护是巩固品牌形象的保证 　　品牌不是永恒的，曾经火暴的中央台品牌节目《艺术人生》如今同样面临被淘汰的危险。创品牌难，守品牌更难。现今的电视节目品牌大多是由消费者主导、由企业创建与维护、