定位·重组：媒体应对WTO.docVIP

［内容提要］我国媒体目前面对的主要是拥有巨额资本的国际性媒体集团的竞争。同它们的竞争不仅是意识形态的竞争，而且是资本、设备和技术、传播人才的竞争。在竞争中最有发言权的是有钱人，传播权利的获得建立在充足资金的基础上。在国际性媒体集团纷纷将目光投向我国市场的今天，我国媒体如果不能及时完成经营观念的重新定位，不能及时融入世界传播体系之中，将面对被排斥、被挤压的恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。 ［关键词］WTO　媒体产业　媒体重组　中国新闻事业 Abstract: Chinas media has to face competition from the worlds media groups with huge assets. Competition with them means not only competition of ideology, but also competition of capital, equipment, technology and personnel. As world media groups turn their eyes on the Chinese market, Chinese media would lose its rights and opportunities for fair competition unless it repositions itself in the world communication system. Key words: WTO；media industry；media restructuring；Chinas news cause 改革开放的中国走向世界已经是历史发展的必然。经过十多年艰苦谈判以后，加入WTO似乎只有一步之遥。随着已经到来的经济全球化和文化多元化，中国的传播媒体面对的将是怎样的现实，中国的专业传播人员经受的将是怎样的考验，正在引起行业内外的关注。 与改革开放之前不同，我们对大众传播媒介的性质、作用的认识已经有所变化。传播事业的运行机制、传播观念、传播手段和方法等都有了相应的调整。但面临来自国外各种媒体的挑战，还需要我们尽快做好同发达国家和地区跨国媒体集团全面竞争的准备。其中十分重要的一个问题是对大众传播媒体的行业性质的界定。 长期以来我们始终把大众传播媒介归入纯粹的上层建筑和意识形态范畴，赋予它思想政治战线的任务，对内对外都是纯粹的宣传工具。只要完成了“耳目喉舌”、“纽带桥梁”的任务就可以万事大吉。为此，国家从各方面为大众传播媒介创造了优越的地位与条件，经济上有国家和地方财政的拨款；人员上由国家培养和配备；产品由国家出面保证在传播市场上的流通。甚至连传播方针、传播内容、传播方法和传播/dlgclw/区域、传播时间都有人代为筹划，传播对象有人帮助组织安排。在这种情况下，传播机关和传播工作者只能原封不动地按照上级的指示办事，创造性、主动性几乎无从谈起。在世界大众传播领域已经被公认的许多规律性东西在我们这儿却不被认可，束缚了传播媒介发展的手脚。由于对传播媒介行业性质认识上的局限，便将媒体整体归入了狭义的“宣传”、“文化”行业，似乎同以创造物质资本为主要目的一、二产业毫无关系，也从来没有指望媒体在完成“宣传”任务的同时为国家创造物质资本。大众传播工作者在下意识中自认为是“精神财富”的创造者，缺乏为社会贡献物质资本或货币资本的自觉意识。 从全球范围看，自从资本主义大众报业出现以来，大众传播媒体的产业性质就逐步确立，待电影、广播、电视等现代媒体出现后，大众传播媒体的产业性质更加明显。资本主义的大众传播媒体在兼顾特定宣传任务的同时，作为十分重要的产业，为资本主义社会创造了巨额财富，并成为现代社会投资回报率最高的产业之一。那些超级媒体跨国公司的成功就充分地说明了这一点。自20世纪以来这些跨国公司向全球的成功扩张，始终同雄厚的资本积累联系在一起。目前我国媒体面对的主要就是这些拥有巨额资本的媒体集团，同它们的竞争不仅仅是意识形态的竞争，而且是资本的竞争、现代化设备和技术的竞争、高水平专业传播人才的竞争，竞争始终同“钱”联系在一起。“据说中国第一个报业集团广州日报报业集团1997年营业额为20亿元人民币，而日本《朝日新闻》/dlgclw/报业集团1997年的营业额则为40亿美元。”同其他领域一样，在竞争中最有优势和发言权的是手中有钱的人。传播权利的获得建立在充足资金的基础上，资本主义国家的这一基本规律在全世界似乎是放之四海而皆准的。欲进入这一竞争领域的传播媒体都要遵循这个规律，无论你属于哪个国家和民族。在国际传播市场上，没有资本实力的人始终拿不到有影响力的发言权。 在我国，改革开放以来，大众传播的作用、功能逐步地明确、完整