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摘要：定位理论是二十世纪广告的经典理论。本文以定位理论的定义，定位理论的发展，定位理论的未来为主线，作简要的文献收集。 关键词：差异化传播????目标消费者心智???定制时代 ??? 引言：二十世纪是美国消费经济崛起时代，消费增长促进了经济的发展，经济的发展带来了广告业的繁荣，广告理论的研究也同时逐步展开。从20世纪初至20，30年代的初创期，40，50年代的罗瑟·瑞夫斯的USP理论，60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，70年代艾·里斯和杰·特劳特的定位理论的提出，80年代品牌个性理论和CI理论，90年代的整合营销理论等等。定位理论无疑是二十世纪广告理论的经典。它在广告，营销领域有着重要的应用，从最初的产品定位到消费者心智的定位，甚至到营销领域的企业战略定位。定位理论的经典毋庸质疑，但是经典理论会永存吗？本文主要从一下三个方面来整理。 一． 定位理论的提出，含义 定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位：同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，在1972年的4月24日，5月1日和5月8日在《广告时代》期刊上连续发表了系列定位文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”宣称创意时代的结束，定位时代的来临。 ??? 1981年艾·里斯和杰·特劳特在实践的基础上出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。 ??? 艾·里斯和杰·特劳特在20周年纪念版《定位》引言中再次对定位作了解释：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 ??? 我国著名广告学者张金海在《二十世纪广告传播理论研究》中对艾·里斯和杰·特劳特的定位作了如下的概括：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理和品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人产生一特定需求时，首先考虑该品牌，另外定位是一种关系，是潜在消费者与某个特定品牌之间的刺激反应关系，这种关系使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权。他认为定位的实质就是有的放矢的差异化传播。 ??? 我国著名营销学者卢泰宏在《广告创意》的新版中（1997）将定位提炼为以下5大要点： 1， 广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地； 2， 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置； 3， 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置。”因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果； 4， 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 5， 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。 二． 定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四个阶段 1. USP阶段 在二十世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（usp）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告的主题。 在五十年代末期，随着产品时代被市场营销所替代。确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，usp理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把usp赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》中对于usp理论下了如此定义： 1， 每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅是橱窗是广告，每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你就会得到这种具体的好处。” 2， 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3， 这一主张一定要有强有力的打动