广告文案第三次.docVIP

好的广告标题一定是 __浓眉大眼__ 的和 强力 推出的。 2. 美国广告文案大师威廉· 伯恩巴克 ( William Bembach ) 在谈到广告标题写作时, 曾引用 一句老话 : 当你 __言之有物___时, 你就会写得更好。 3．广告的_主要内容__要依靠正文来表达, 所以, 正文大都占有相当的篇幅, 以突出其主体 和中心的位置。 4．广告文案内容的创造性主要体现在文案要 “_说什么__” 即如何提炼出最重要的主题 ， 信息。 5．广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、__广告语_、随文等 几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。 6、文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要__目的__ 明确, 而且要具体化。 7. 不论是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了: 诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以 真正达到__说服受众___的目的。 8、没有策划和创意不可能有广告文案的__诞生___。 9．商品功能广告文案。商品功能广告文案, 主要表达的是这种商品的__特殊___功能, 而不 是同类商品所具有的一般功能 , 也就是商品的优异点。 10．广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应, 是广告文案__诉求_策 略最重要的关键点。 二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。 ） 1. 广告语 有陈广告标语或广告口号，他是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品和服 务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务 的印象。 2. 广告正文 是广告文案的主题部分，他的主要功能是对标题中引起的广告信息做进一步的阐述和说明。 3. （广告文案的）诉求策略 是指广告文案作者如何对广告文案述求进行指导和控制， 通过正确的广告诉求和表现使受众 得到最需要的信息，并因此应发广告所提倡的行为。 4. 系列广告 是指在同一次活动中，经过同一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告 作品。 三、简答题（共 2 道试题，共 40 分。 ） 1. 广播广告的文案撰稿人要注意哪些问题？ 广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果，在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺 口溜、歌词、对联等，使听众愿听、易记；注意语言的歧义性问题，要使用易上口，听起来 生动易懂的语言，注意特定语言环境的研究和应用，要有亲切感、实在感。注意人声语言和 音乐语言、音响效果的综合协调，增强现场感。广播广告文案，要讲究一定的语言风格：节 奏明快、和谐动听；回环复沓、好上口；运用使听众产生联想和想象的语言；使人声语言定 位化。 广播广告文案的写作要用一句最值得告诉听众的话做标题； 用听众想听的话写出正文； 在该重复的地方，突出广告语；随文要写明白，让听众听明白。总之，广播广告的文案的写 作，要充分利用声音要素。 2. 整合后的文案, 其内容与表达形式应符合哪些要求 ? 1.广告文案所传达出的信息应是完整的，或突显广告主旨，或找到一个切入点，刺激广告受众，已引起他们的注意。2.广告文案必须给人愉悦的感觉，如增加戏剧性效果，可以使文案 具有吸引力并引发广告受众对广告内容的兴趣。3.文案的内容应令人信服，被广告的产品必 须有新意，或是首创，或是革新，或是有所改进的。文案对产品特性的传播也应便与记忆， 要让人信服，还应要必要的承诺。4.文案应肩负起激发消费者的购买欲望并进而使之产生购 买行为的责任。 文案所表达的信息如果确实解决了广告受众的燃眉之急， 顾客就一定会主动 购买。