企业战略管理篇.DOCVIP

企业战略管理是企业产权所有者所关注的重点内容。因为企业产权所有者最关心的问题是企业获得利润的情况，包括以下各项。 企业利润=销售量×价格-生产成本-上交利税 其中，生产成本由会计成本项目核算或预算而来 上交税金=销售收入×税率 上交利润=税前利润×上交利税率 利润与产量（规模）、价格（市场）、成本（内部管理）、税率（政策）直接关，如何确定企业合理规模，搞好市场营销内部管理政策，正是战略管理解决的问题。企业战略管理企业战略目标介绍，通过企业内部条件分析和企业外部环境的分析特别是企业营销战略的分析，形成企业的战略目标，从而企业生存与发展总体战略。第一章 企业战略管理概论 企业战略问题是企业经常面临的重大问题。企业战略包含着各种重要因素，企业决策者必须从中判断出哪些因素才是决定企业生死存亡的现实的关键因素。因此，决策人必须要综合考虑企业中存在的各种人事的、技术的、资源的、产品与市场的以及社会方面的制约，考虑在制定企业战略和方针时如何才能实现企业短期目标和长期目标的平衡，不仅要懂得利用各种分析方法来确定企业的目标、制定企业完成目标的重大方针政策，而且必须懂得如何更准确地判断竞争对手的状况。 第一节 企业战略管理的概念及特征 一、战略的定义 战略一词来源于希腊语“strategos”，其含义是“将军”。 它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。战略对于战争的意义在于它可以帮助决策者掌握战争全局的动态，运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。能使自己在战争中处于主动，充分利用天时、地利、人和的条件，赢得战争的胜利。军事战争史中已经雄辩地证明了战争的胜负首先取决于战略的正确与否。 二、企业战略的概念 战略一词运用于企业经营管理，是指一个企业为了实现它的长远目标和重要使命而作的长短期计划和策略。企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，必须对自己的经营管理行为进行长期的、通盘的谋划。 在西方国家，从20世纪50年代起，企业战略研究就成为管理课程中的一个有机部分。60年代，美国的安索夫的《企业战略论》一书出版后，企业战略才作为一个科学性的概念，开始在企业管理学中使用。 西方学者对战略管理的描述主要以安索夫、安得鲁斯和明茨伯格为代表。 1．安索夫的观点 安索夫指出，企业在制定战略时，有必要首先确定自己的经营性质。不论是以产品系列的性质还是按照构成产品系列的技术来确定企业的经营，企业目前的产品和市场与企业未来的产品和市场之间一定存在着一种内在的联系，安索夫将这种内在的联系称为“共同的经营主线”，通过分析这种共同的经营主线可以把握企业运行的方向，寻找企业发展的新天地。 他认为，使命是现有产品的一种需求，而用户是产品的实际购买者。因此，企业的使命与用户之间是有区别的，一个用户往往会有一系列不相关的需求，在制定战略的过程中，企业应该在用户需求既定的情况下寻找出存在于用户使命中的产品特征、技术或者需求相似性，作为企业的共同的经营主线。企业如果将其经营性质定义得过宽，则会失去共同的经营主线，也就无法制定企业战略；反之，企业如果将其经营性质定义得过窄，则会由于应变能力不足，而在复杂多变的环境中难以生存。总之，经济发展的现实对企业家和管理学家提出了客观要求，即企业的战略必须一方面能够指导企业的生产经营活动，另一方面能够为企业的发展提供足够的空间。 2．安得鲁斯的观点 安得鲁斯（K.Andrews）是美国哈佛大学商学院的教授。他认为企业总体战略是一个决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文企业类型，决定企业应当对员工、顾客和社会作出的经济的与非经济的贡献。 安得鲁斯的观点指出了企业总体战略要解决的主要问题——企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，使企业能够形成自己的特殊的战略属性和竞争优势，将不确定的环境因素与企业的经营活动很好地结合起来，以便能够集中企业的各种资源形成企业产品和市场的“生长圈”，并且能够在较长的时期内相对稳定地执行企业的战略。 3．明茨伯格的观点 明茨伯格是加拿大麦吉尔大学的管理学教授，他认为，在企业经营活动中经营者可以在不同的场合下以不同的方式给企业总体战略赋予不同的定义。他借鉴市场营销学中四要素（4P’s）的提法，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），提出了战略是由5种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、模式（Patten）、定位（Position）和观念（Perspective），即5P’s。 （1）战略是一种计划。作为计划的战略有两种含义：一方面，战略是有意识地开发出来的，是设计出来的、明确的，一般情况下还应该是公开的；另一方面，战略是行动前制定的，供决策者在行动中使用的。正如冯·纽曼在博弈论中指出