市场定位和案例.ppt

本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 第一节 市场细分 市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序 学习目标 了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。 一、市场细分的含义p63 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 二、市场细分的程序p64 第二节、市场细分及有效市场细分条件 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 互动空间－－ 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 互动空间－－ 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） 互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ） 市场细分实战 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌 互动空间－－ 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。 随堂检测－－案例1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一