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BUSINESS RESEARCH 2010-12 企业研究 科特勒“全面营销”观念解析 文／唐文龙李琳 菲利普·科特勒被誉为“现代营销之父”，是世界范围内营销理论研究领域的集大成 者。科特勒教授著述甚丰，尤以《营销管理》享誉全球。自从1967 年问世以来，《营销管理》 至今已经推出 版，这一著作被翻译成 多种语言，被 多个国家的高等院校用作市 13 20 50 场营销课程的经典教科书，因此该书也被称为当代的“营销圣经”。在《营销管理》第 版 12 中，科特勒首次提出“全面营销”观念，并在后续的第 版中予以强化与提升。那么，“全 13 面营销”观念是在什么背景下提出的？它又包含哪些方面的内容？将对企业的营销实践 产生怎样的影响？本文正是基于以上的思考，来与营销同仁们一同求解科特勒的“全面营 销”观念。 “全面营销”观念的提出背景 科特勒认为，“全面营销”观念是以开 发、设计和实施营销计划、过程和活动为基 础，但营销者又同时深刻认识到相关营销计 划、过程和活动的影响广度，并深知企业生 存与发展是与其正在或者将要产生的广义 影响息息相关的。可以说，“全面营销”观 念在更广意义上强调了企业营销活动的有 效性、正面性和可持续性，突出了企业在更 大时间和空间范畴内的综合责任（经济责 任、法律责任、道德责任与社会责任）。之 所以需要用一种崭新的角度来诠释企业看 待营销活动时所应具有的正确观念，主要是 基于以下的营销环境变化趋势： 营销边界消失，全员营销兴起 从组织外部来看，企业作为一个整体来 向市场提供有别于竞争对手的产品或者服 务，只不过营销部门充当了一线“承诺兑现 人”的角色。传统的营销组合工具（ 或 4Ps 其他部门以及企业高级管理层都应该将“为 雇用、培训与激励那些愿意为顾客提供良好 者 ，被科特勒称为“整合营销”）要在市 4Cs 顾客创造与传递价值”作为日常工作的行为 服务的合格员工。 场上进行有效而高效的实施，离不开企业所 指南，而各种营销活动只是将全员共同努力 有部门的悉心协作与配合。因此，营销部门、 结果最大化的手段。内部营销的任务就是要 大众营销消失，精准营销兴起 51 BUSINESS RESEARCH·RESEARCH 任何企业都无法满足市场上所有顾客 的同一需求，因此企业需要再细分市场的基 础上来选择与组织资源相匹配的目标市场。 同样，要满足同一目标市场上逐渐多样化的 顾客需求对企业来说也是一种巨大的挑战。 在这种情况之下，企业只能集中有效资源， 采取“求同存异”的方法来满足目标市场的 需求。而以互联网和移动通讯技术为支撑的 “新经济”为企业更精细化的品牌接触点管 理带来了操作上的可能性与可行性。“连接” 的普遍化与紧密化为企业与其合作伙伴在 满足“个性化需求”层面提供了新的价值链 条重构可能。 营销浪费消失，绩效营销兴起 “我知道我有一半的广告费被浪费了， 问题是我不知道哪一半被浪费