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荆州职业技术学院 市场营销 课程教案 市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题 市场细分 学时 2学时(90’) 教学目的 熟悉和了解目标市场营销的内涵，掌握市场细分的含义、原则及依据，理解市场细分的作用和意义。 教材分析 重点 市场细分的含义、市场细分的依据 难点 市场细分的原则、市场细分的依据之行为因素 教学方法 讲授法、比较分析法 教学手段 教学过程及时间分配 [导入新课]市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。（10′） [主要教学内容] 第四章 目标市场营销策略 4.1 市场细分 1．市场细分的含义（5′） 2．市场细分的意义（10′） 3．市场细分的原则（10′） 4．市场细分的依据（45′） [小结与作业布置]（10′） 教研室主任检查签字 第四章 目标市场营销策略 内容提要：一般情况下，企业不可能为市场上所有的客户提供产品或服务。企业应该确定最有吸引力的且有能力为顾客提供最有效服务的细分市场开展营销活动，即所谓的目标市场营销，市场细分、目标市场选择及市场定位，构成了目标市场营销的基本内容。 教材分析：重点是市场细分的依据、目标市场选择策略及市场定位策略。 难点是市场细分、目标市场选择及市场定位的应用 节次安排：本章设3节，即：市场细分、目标市场选择及市场定位。 课时计划：本章理论学时8课时，实验学时4课时 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 （二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性 （简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据 【略讲】 1．用户要求 2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1