服務溝通問題.pptVIP

服務溝通問題的主要原因 服務承諾管理不當 顧客期望過高 顧客教育不足 內部溝通不充分 服務溝通問題的主要原因(續) 服務承諾管理不當 公司缺乏用來做出可實現之承諾所需要的資訊整合，使服務的傳遞和承諾之間出現落差。 顧客期望管理不當 適當和正確的服務溝通是行銷與營運部門的共同責任。 行銷部門必須確實地反應出實際的服務接觸中可能發生的事，而營運部門則必須傳遞溝通中承諾的事。 服務溝通問題的主要原因(續) 顧客教育不足 顧客不清楚服務將如何被提供 在服務傳遞中他們的角色 如何評估他們從前未曾使用過的服務 顧客會感到失望且認為是公司的責任非顧客本身 內部行銷溝通不充分 所有服務組織都需要進行跨部門或跨功能的協調及整合，才能傳遞高品質的服務。 整合性行銷溝通(Integrated Marketing Communication, IMC) 藉由公司的形象及訊息加以結合並強化而在市場上建立一個堅強的品牌認同。 IMC意指公司所有的訊息、定位和形象、以及認同在所有的地方都必須協調一致。 IMC意指公共關係資料和直接郵寄活動訴說相同的東西，而且廣告和網址也有相同的外觀及感受。 溝通與服務行銷三角形 第1節　溝通在行銷組合中所扮演的角色 藉由溝通來增加價值 資訊與諮詢是增加產品價值的重要方法之一。(參閱第四章) 內部溝通 由高階管理者到員工間的內部溝通，在建立企業的服務價值文化上扮演一個關鍵的角色。 行銷溝通在服務業的角色 資訊 教育 說服 提醒並激起行動 維持關係 第2節　服務溝通組合的機會與挑戰 克服無形性的問題 無形性會帶來四個問題：抽象性、一般性、不可搜尋性及無法理解性。 協助顧客參與服務生產 幫助顧客評估服務產出 管理需求與產能 減少尖峰期間的使用量或刺激離峰期間的需求。 提升服務人員的貢獻 透過廣告或手冊使顧客了解後場支援的工作情形。 第3節　建立溝通目標 常用來檢查行銷溝通規劃的模式 誰是我們的目標聽眾？(who) 我們需要溝通及達成什麼？(what) 我們應該要如何進行溝通？(how) 我們應該要在何處進行溝通？(where) 我們應該在何時進行溝通？(when) 目標觀眾 目標觀眾可分為三類：潛在顧客、現有顧客以及員工。 清楚的溝通目標 行銷人員需要清楚地擬定目標，否則在形成溝通目標、選擇最適當的訊息和溝通工具時是困難的。 計畫時主要考量因素 規劃一項行銷溝通活動首先必須對產品有充分的了解，並且讓潛在顧客可以在購買之前對產品特色進行評估。 服務的教育和溝通目標 創造公司及其品牌形象的記憶 建立對不熟悉的服務或品牌興趣的知覺 藉由對特定品牌的優點及利益來建立偏好 和競爭者提供的服務和接觸要求做比較 服務再定位相對於競爭者 在低需求時期刺激需求，尖峰時期則減少需求 藉促銷的誘因來鼓勵嘗試 藉由提供有用的資訊及消息來降低不確定和知覺的風險 提供再保證使用前讓顧客熟悉服務的程序 教導顧客如何對他們自己最有利的來使用服務 認同及獎賞有價值的顧客和員工 第4節　行銷溝通組合要素 企業之行銷溝通組合(marketing communication mix)也稱之為推廣組合(promotion mix)，包含了： －廣告 －促銷 －公共關係 －人員銷售 －直效行銷(direct marketing) 行銷溝通可分為人員溝通和非人員溝通兩種。 經由生產通路傳送訊息 服務企業經由中間媒介來傳遞服務： 第一線人員的顧客服務 顧客訓練 服務場所 經由行銷通路傳送訊息 個人銷售 商業展覽 廣告 直效行銷 促銷 公共關係 組織以外的訊息 口碑 專題報導(editorial coverage) 溝通的道德議題 服務溝通組合目的 服務溝通組合目的 1. 購買前階段目的 A.降低購買風險：經由試用、人員解說、口碑等，降低購買前之高風險感受。 B.提升購買意願：在風險感受降低之後，再由折扣、贈品等，提升購買意願。 C.發展企業形象：由於企業服務之無形性，造成消費服務前之高度風險感受，因而，良好企業形象有助於風險降低和購買可能性增加。 服務溝通組合目的 D.建立品牌權益：品牌權益係企業品牌之價值，良好的公共關係建立，媒體將對企業之活動和訊息，給予正面多頻率之報導，將使企業品牌權益逐漸提升。 E.增加知曉：企業的各項溝通組合，只要見諸媒體或大眾眼前，都會對消費者帶來相當知曉，建立企業和品牌知名度，縱使消費者此次未曾購買，仍累積之企業知名度，仍有助於下次購買決策之考量。 服務溝通組合目的 2.