“金花转移因子”推广企划案.pptx

“金花转移因子”1999-2000年度推广企划案上海梅高创意咨询公司1999年5月“金花转移因子”推广案包括：KEY POINTS市场分析专业人士（医生）研究品牌策略传播策略媒体策略费用预算KEY POINTS金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方，通路只有药房一种。在2级城市则既可进入医院，又可进入药房，故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。若在药房同时销售“金花转移因子”与“金花2010”可能有一定冲突，故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现：“金花转移因子”是一种生物工程制药，专治免疫力低下引起的疾病及病毒、细菌引起的感染性疾病。“金花2010”是生物工程的保健品，长服可提高人体免疫力，增强体质，恢复疲劳，使人少生病。KEY POINTS金花转移因子作为一种药，在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制，增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。在2、3级城市的医院中，用高回报的扣率鼓励医生开入处方；用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示，例如：灯箱、海报、医生桌面的年历/文具等。在药房，设置可放在柜台上的冰柜，并带有明显的产品/品牌的形象。在药房的销售中，“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补，统一传递“金花生物工程”的高科技形象； 同时，“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病的药物，是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。市场分析--药品市场综述要求药品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。99年6月起，处方药与OTC药通路分明。专业人士（医生）研究专业人士理性、自我，受医学流派影响，相对而言，较接受专业人士及书籍的理性教育。医生很少使用转移因子，认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗。对药品的价格敏感度高，习惯接受通路回扣。品牌策略产品定位“金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。功能：一种可提高人体免疫力，治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。对伤口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。主治： 免疫功能低下，自身免疫性、变态反应性疾病；病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。附加利益：100%纯天然，无毒副作用；口服易于人体吸收。金花转移因子的SWOT优势金花拥有全球最大的转移因子生产基地，有助于树立产品的高品质、科技性的形象。拥有国家卫生部认可的药用准字号，有利于获得消费者的信任。“金花”为上市集团公司，企业背景有助于产品/品牌的推广。纯天然的生物制药，符合当今的消费者心态。金花转移因子的SWOT劣势产品/品牌的知名度较低价格相对较高，难进公费医疗。医生认为不显效，较少选择使用。消费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解，市场培养有一过程。金花转移因子的SWOT威胁竞品的价格低，已有固定渠道进入市场。功能上，可替代品多，患者/医生较少采用。金花转移因子的SWOT机会点免疫力已被竞品广泛教育，消费者已具有增强免疫力的意识。除了提高免疫力，本品还有实际的治病效果，且适用的病种广泛。同类产品市场宣传同样不激烈，故有望通过明确的功能诉求、专业的形象树立、可靠的保证来吸引消费者购买/医生的推荐。目标消费群定位2级城市中可作为处方药开的医院医生--鼓励其开处方，推荐给病人。主要为：中级以上职称有处方权的医师（适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。）不愿上医院而自行在药房买药的病人。免疫力低下的人群。金花转移因子的行销目标1999年6月--2000年5月 达到销售额5000万元以上，并每年30%左右的递增。行销区域：以北方市场为主；以2级城市为主；南方市场也有一些。达到目标的手段广告通过大众媒体的传播，建立知名度，提高潜在消费者对金花转移因子的认知。通过专业权威性的医药、健康类杂志，集中到达相关的病人及医生，建立专业感、信任感。广告直接进入可开处方的医院，增加消费者/医生的接触率。确立产品/品牌形象一种高科技的生物制药；安全的细胞免疫调节剂。通路尽量进入2级城市中的处方市场，用强有力的通路政策促进医生开处方。高铺货率，并加强药房POP，在销售环节清晰、有力地传递产品信息，增加消费者的指名购买。传播策略树立品牌形象，促进产品销售POP宣传推广通路策略台卡DM立牌增加药房、医院的铺货； 医生/药房促销政策硬广告软广告PRTVNPMG最大限度达到目标消费群整合传播策略传播概念品牌命名……………………金花转移因子口服液品牌定位……………………高科技、国际化、生物工程制药利益承诺……………………高科技安全有效双向调节免疫广告语……………………核心创意……………………“免疫核子” 生化高科技、口服调节免疫力生化高科技，口服调