《电视摄像》教学大纲.pdfVIP

《广告学》 实验教学教案 梁晓莉 《广告学》实验教学教案 梁晓莉 为了利用我院得天独厚的优势条件，更为了让学生能够更直观真实地观摩课堂教学所涉 及的广告人物、广告案例、广告图片、广告公司及知名企业等相关内容，在本学期的《广告 学》教学过程中给学生安排了 4 个课时的实验课内容。本实验教学内容仅作为课堂讲授的一 点点丰富和补充，并非《广告学》课程的主要授课形式和全部内容。 一、广告创意的方法 （一）独特的销售主题 1、人物：罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves），于 20 世纪 30 年代中后期建立著名的达彼斯 广告公司。 2、时间： 1960 年，罗瑟•瑞夫斯正式提出这一广告理论，USP－Unique Selling Proposition。 3、USP 的三大要点 （1） 广告主题应包括产品的具体好处和功效。 （2） 产品功效必须是独一无二的，未被竞争对手宣传过，或其他品牌所没有的。 （3） 广告主题必须能够推动销售。 4、经典案例： （1） 总督牌香烟 （2） m m（玛氏）巧克力豆 （3） “像卖牙膏一样抛售总统候选人” 5、USP 的三大特征 （1） 以产品特性为基础的硬推销：阿那辛头痛药。 （2） 可量化的利益承诺：“奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿”。 （3） 运用对别手法：宝洁产品中的 USP运用。 6、具体案例 采乐洗发水 、亮莊珍珠洗发水 佳通轮胎 、 primax轮胎 （二）品牌形象论-Brand Image 1、理论提出者——大卫·奥格威 大卫·奥格威是广告业中最负盛名的大师之一，曾被众多媒体评价为“当今广告业最抢 手的广告奇才”、“现代广告最具创造力的推动者”、“现代广告的教皇”等。1948 年， 他创立了奥美这个著名的广告公司品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新 的广告文化。在广告公司的经营与管理方面勇于创新开拓，并于上个世纪 60 年代提出一个 影响深远的广告经典理论——品牌形象论。 2、品牌形象论（Brand Image）的要点 （1） 创造差异 （2） 树立个性 （3） 反映自我 （4） 长期投资 （5） 长远目标 （6） 满足需求 （7） 其它因素 3、大卫·奥格威的代表作品——“穿哈撒韦衬衫的男人” 4、如何用广告塑造品牌形象 （1） 塑造品牌使用者的形象 （2） 改造老形象来塑造品牌新形象 （3） 运用艺术手段来塑造品牌新形象 5、品牌形象塑造的经典案例 (1)绝对灵感成就绝对创意——绝对牌伏特加案例说明 / (2)剑走偏锋贝纳通 /html/index.shtml 6、补充知识——奥美公司 （O M） /home.html （1） 业务范围及客户：IBM、摩托罗拉、中国网通、大众 （2） 企业文化：以人为本，尊重个人价值 （3） 动感地带（M-ZONE） 品牌推广活动 （三）品牌个性论 P323 这一理论是由