从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略.docVIP

从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略 近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！ 但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。 狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。下表反映了万宝路香烟广告的成长历程： 万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程 时间 品牌定位 广告表现策略 广告效果 1924 女性香烟 “柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性 摇摇欲坠 1936 女性香烟 红色