电视广告本质属性.docVIP

电视广告的本质属性及形式特征 内容摘要：电视广告是在作为大众传播媒介的电视上播出的广告，一经播出就会面对社会各个阶层、各种职业，面对千家万户，发挥信息和观念传播、新文化创造、生活方式转换等作用。因此就电视广告的社会功用而言，它应当具有实用和审美双重属性。电视广告所宣传的虽然是企业和产品，传达的是商业信息，其实现过程却是回避商业化、货柜化，也就是说，要“寓美于广告中”，用电视广告的审美信息来中和它的商业信息，“粉饰”它的商业目的，从而达到凸现其信息内涵的作用。 其形式特征的多元化也促进了电视广告的进一步发展。 关键字：本质属性 美感 形式特征 电视广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品、劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。在英语中，通常以CF（Commercial Film，直译为“商业胶片”）作为影视广告的代名词。起因于早期的广告片是用电影胶片拍摄制作，在电影院放映。后来，这种叫法也就逐渐约定成俗，把电视广告也称为成为CF。随着电视技术的日益成熟，特别是把电脑技术运用到电视制作上，用录像带和电脑制作的广告逐渐占大多数，真正意义的“电视广告”逐步从影视不分的状态中摆脱出来。现在，在使用“CF”一词是，特指用胶片拍摄的电视广告。此外，“TVCM”(TV Commercial Message)、“TCM”(Video Commercial Message)和TVC(TV Commercials)也是中文“电视广告”的意思。 一、电视广告的本质属性——美感 从观众（广告对象）的角度看，每个观众都是按照美的规律去认识和创造生活的，当他购买商品时，不仅要考虑其功能、价格，还常常要考虑美的因素，从琳琅满目的货架上挑选那些独具造型美、色彩美、艺术美的商品。这种求美的心理在诸如工艺品、陈设品、服装、化妆品一类的商品的选择中更为明显。伴随社会的发展，社会生活更加有序化、理想化，生活质量进一步提高，消费者对商品美感的渴求也会越来越普遍，越来越自觉。 正是由于观众（广告对象）对商品有着十分强烈的美感要求，常常在商品物态上寄予自己的志趣、情感、个性和生活理想，所以电视广告在播出时每每遇到的是冷峻挑剔的审美的目光。因此，不仅电视广告宣传的商品要富有美的韵律、美的形态，而且这种宣传本身也要高度的艺术化、审美化，在画面、情节、色彩、语言、造型、氛围上贯穿美的法则。只有将思想、信息、知识、功能寓于高度和谐、充满诗趣的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈等文艺形式中，才能更好的吸引消费者的注意，引发他们的联想，刺激他们潜在的需求欲望，从而更充分的实现广告意图。电视广告是“说服的艺术”，而抵制说服是人类的心理共性。如何通过令人欣悦的艺术形式和美感传递进行有效说服，是电视广告作者首先应该考虑的问题。忽视电视广告的审美性，只知道露骨的推销产品，无疑会引起人们的反感，激发其抵制心理。相反，借助文字、绘画、声音、色彩、灯光等的巧妙组合，新颖而形象的展示的产品，则能富有成效的揭示广告主题，给人美的享受。因此，电视广告所宣传的虽然是企业和产品，传达的是商业信息，其实现过程却是回避商业化、货柜化，也就是说，要“寓美于广告中”，用电视广告的审美信息来中和它的商业信息，“粉饰”它的商业目的，从而达到凸现其信息内涵的作用。 1.电视广告美感的两种形式——内容美与形式美 黑格尔在分析美时曾指出：“美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容，另一种是外在的，即内容借以现出意蕴和特征的东西，即形式。”电视广告的美也包含这两个方面。 就内容美而言，它是电视广告魅力的核心，广告诉求的关键和灵魂，经常表现为健康、明确的广告主题和卓越的广告创意（理趣）。一般而言，简单而刻板的显示产品功能、价格的电视广告是缺乏内容美或内在美的；虚假的宣传产品。毫无责任感的张扬其反社会、不文明作用的电视广告甚至是丑的；而真正融入社会化进程，体现积极、乐观、勇敢、无私等道德精神的电视广告，则因为渗透着可赞誉、可肯定的价值而具有毋庸置疑的美感。当一个电视广告不是以直露的方式简单传达出商品的形状，而以丰富的形象和构图透漏出下列意义时，它即使美的——例如解决困难、提供方便、保证安全、健康长寿、精力充沛、高效率工作、节约开支、清洁卫生、完美精致、受人尊重、利于沟通、恋人亲密、孩子拥戴、合家欢乐等等。强调广告产品对人和人类社会的积极作用，渲染出和谐、亲善、互助、文明、高尚的生活画卷，实际上就赋予了电视广告以社会理性和社会感染力，由此引发消费者对广告产品的价值认可。 就形式美而言，它是电视广告赖以生存的躯体，是电视广告形式构成的诸因素（形状、色彩、线条、语言、动作等）按一定法则组合而体现出来的审美特征，经常表现为可感觉到的、形式创造上的优异性，如新颖巧妙