广告策划的理论依据.pptVIP

第二章 广告策划的理论依据 本章提要： 市场营销理论——广告策略的根本依据 消费者行为理论—了解消费者需求与行 为的唯一指南 社会学观念与方法—对广告策划者的重 要启示 传播理论——广告传播与诉求效果的基 本原理 第一节 市场营销与广告策划 一、市场营销理论变迁中的广告 1、市场营销是广告、促销和宣传推广 2、市场营销是微笑和友好的气氛 3、市场营销是革新 4、市场营销是市场定位 5、市场营销是营销分析、规划、执行和 控制 二、广告在企业市场营销组合中的地位 产品 定价 营销渠道 市场营销组合诸要素 广告 促销 宣传推广 人员销售 三、广告在市场营销中的作用 1、与市场营销组合的其他要素配合 2、向消费者或经销商传达信息 3、完成市场营销不同阶段的不同推广任务 四、广告策划与广告主的市场营销策略 1、市场营销策略的概念 市场营销策略是业务单位期望在目标 市场实现市场营销目标所遵循的主要原则， 它包括了关于市场营销总费用、市场营销 因素组合、市场营销资源配置的基本决策。 2、市场营销策略决定着广告策划的核心内容 包括： 广告目标市场策略 广告定位策略 广告诉求重点 广告表现策略 广告媒介策略 3、广告策划对市场营销策略的能动作用 第二节 消费者行为与广告策划 一、消费者行为学的重要概念 1、边缘学科 消费者行为学是一种研究消费者及其消 费行为的边缘学科。 2、消费者行为研究的内容 ⑴消费者自身 ⑵各种因素对消费者行为的影响 内部因素： 外部因素： 商业因素： 商品因素： 自然因素： ⑶消费者的购买决策过程： ⑷消费者的购买行为： ⑸消费者购买后的心理和行为： 3、关于消费者 （1）消费者的分类： 现实消费者 消费状态 潜在消费者 最终消费者 消费目的 产业消费者 （2）消费者行为的一般特征： 自主性 有因性 目的性 持续性 可变性 ⑷消费动机 指消费者进行消费活动的有意识的目 的和无意识的心理需求。 二、消费者行为的具体内容和基本原理 ㈠关于消费行为的基本问题 谁构成某产品的市场？——购买者 他们购买什么产品？——购买对象 他们为什么购买？——购买目的 谁参与购买？——购买组织 如何购买？——购买行为 在什么时间购买？——购买时间 在什么地方购买？——购买地点 ㈡影响消费者行为的主要因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 5、家庭生命周期对消费行为的影响 ㈢消费者的购买角色 建议者 影响者 决定者 购买者 使用者 ㈣消费者的购买决策过程 确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购买后行为 三、消费者行为研究对广告策划的意义 四、广告策划对消费者行为的反作用 1、改变消费观念 2、唤起消费者没意识到的新需求 3、改变购买行为 4、广告对利益和附加价值的承诺 第三节 社会学观念对广告策划的启示 一、广告是社会文化的一个组成部分 社会文化制约着广告