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第一章 绪 论 广告管理的实质，就是要在广告行业内确立法律规范与道德规范； 我国广告行业存在的最大问题，是广告经营机制——广告代理制未能真正建立起来； 我国广告管理存在的最大问题，是广告管理体制亟待变革，甚至是革命。 确立法律规范与道德规范意义：保证广告行业和广告运动在法律规范与道德规范的范围内运行。 广告代理制市场运作流程为 广告主——广告经营者——广告发布者 我国广告市场运行带来的恶果：衍生出“广告主广告公司”；衍生出“媒介广告公司”；造成“强媒体、弱公司”现象：媒体垄断、主宰广告市场；广告主广告公司、媒介广告公司共同挤压广告公司的生存空间，广告公司难以形成规模。规模小、实力弱、竞争力差，是广告行业无序竞争和“散、乱、差”乱象出现的主要原因。 广告经营：广告行业内广告经营主体——广告主、广告代理公司和广告媒介在广告市场上所进行的广告经营活动。它包括广告主的广告营销、广告代理公司的广告经营和广告媒介的广告发布三方面的内容。 广告管理：政府管理经济的行为之一，行政立法管理的重要组成部分，是政府职能部门、广告审查机构、广告行业自律组织和广告社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告主、广告代理公司、广告媒介等广告市场主体和广告信息本身实施的社会管理。 广告经营与广告管理的关系： 广告经营——基础、前提，是 整个广告行业的支撑基点。 广告管理——保障，保障全行业在国家广告管理法律、法规和广告道德的范围内健康、有序的运行和发展。 广告经营与广告管理是广告市场中相辅相成的两个方面。谁也离不开谁，谁离开谁都将难以独立存在 ，二者互相依存。 广告管理体制：广告管理体制是一个国家广告管理的总体框架，它往往是因国而异的。一个国家的社会制度、政治体制不同，其广告管理体制也会有所区别。一般说来，广告管理体制包括广告行政管理系统、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制四个方面的内容，基本上已经约定俗成。 广告监管体制：广告监管体制是我国所特有的，它主要强调以政府行政立法管理为主导，强调国家行政权力对广告行业和广告活动的监督、管理职能，而只把广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制作为自己必要的补充，甚至忽视其功能与作用的发挥。 二者的区别与联系：广告管理体制与广告监管体制，应该说是内容上比较接近的两个概念，或者说是同一个概念的两种不同的表述方法而已，但二者还是有着细微的差别。相比较而言，广告管理体制更中性些，而广告监管体制则带有更强的行政色彩。 广告管理的自然属性 广告管理的自然属性是人类社会所共有的，是其共性的表现。无论时代如何发展，社会制度如何变更，广告管理都将遵循一定的客观规律运动，其自然属性始终不会改变。 广告管理的社会属性 广告管理的社会属性是广告管理的特殊属性，是其个性的体现，显示出由于阶级不同、国别不同、民族不同、甚至风俗习惯不同，故其所代表的广告管理的社会属性各异，以此区别出不同阶级、不同国家、不同民族的广告管理来。 第二章 广告管理的历史发展 一、世界广告管理法规的发展阶段 1、19世纪末至20世纪初，思考与反省时期； 2、从20世纪初到50年代之前，西方各国广告管理法律、法规的制订、出台时期； 3、从20世纪50年代到60、70年代，西方广告管理的法律、法规制度进一步补充、完善时期； 4、从20世纪80年代开始至今，广告管理步入全球化时代，逐渐进入规范化管理时期。 二、西方发达国家广告管理扫描 1、西方发达国家不设专门政府广告管理机构，也很少制定专门综合性的广告管理法规。 2、充分发挥广告行业管理的作用西方各国都有广告行业的自律组织，其主要功能是配合政府加强对广告的管理，维护广告业的信誉。 3、法规完善与重罚原则 这些广告管理法律、法规首先确立广告的基本原则，制订各类广告的发布标准；其次授权有关政府部门加强对广告的管理；三是规定处理违法广告的程序；四是明确处罚原则。 对虚假广告、误导广告采取重罚原则。 4、广告审查机构的事前审查 建立了专门的广告审查机构，其组织形式和经费来源不尽相同，但其职责基本上是相似的； 对重要商品或服务广告及重要媒介广告的审查； 对不需要经过事前审查的广告，一般由广告审查机构采取随机抽样的方法进行检查，发现问题即予以处理或交有关部门处理； 广告审查机构通过把事前审查与日常的监督检查密切结合，实现以预防为主，并及时制止重大的违法、虚假广告的出现。 5、消费者保护组织的事后监督 消费者保护组织为保护消费者的合法权益，站在消费者的立场上对广告进行日常监督，发现违法和虚假广告，即向有关部门举报和投诉；针对广告活动中存在的问题，向广告管理部门提出立法请求和建议。 6、以媒介为重要控制环节 一方面要求媒介严格把关，以有效地制止虚假、违法广告；另一方面若