广告心理学第15章（完）.docVIP

第十五章企业形象与识别系统 本章提要： 企业形象 企业识别系统 企业形象建设：MI与BI CIS、顾客满意和服务 VI运作新模式：设计与心理测试结合 第一节企业形象 一、什么是企业形象 企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。 企业实态即企业体，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。 企业形象又有深层和表层两个层次。 表层直接反映那些可观察到的企业外部特性： 产品特性（质量、性能、造型、价格、包装等） 厂容店貌（设备、环境、规模等） 企业的各种活动（教育培训、公共关系和公益活动、广告等） 经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等； 深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动的文化、精神面貌， 如：价值取向、企业精神、经营方针、职业道德等等。 深层特性决定着企业形象的内涵； 表层特性则决定着企业形象的“外貌”。 二、企业的形象因子、形象要素及其要素体系 企业形象因子是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主观反映。 所谓企业体的个别实态，指的是那些独立存在的客体和现象， 如：商品、厂容店貌、营销活动等等。 商品形象、外貌形象和营销服务形象等的主观反映。 一个一个的形象叫做企业形象因子。 反映在人们头脑中的形象因子称作企业形象要素。 企业形象要素体系是各个形象要素总合而成的集合。 最受重视的形象要素称作主形象要素或主形象因子。 三、制约企业形象要素的因素 １.社会环境 一方面商品供不应求， 另一方面人们的收入又普遍低下。 最低生活需求的满足作为他们的价值取向，也制约着企业形象要素的内容和水准。 如：20世纪50年代末60年代初，肉包子铺，解馋和便宜可以算得上是餐馆的前位要素； ２.行业特点 行业特点作为企业形象要素的变量，说明企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。 来揭示企业形象类别行业特点的。 在抽样调查资料的基础上建立判别函数 　表：行业样本判别分类结果（％） 不同行业的形象要素体系中有的要素是共同的，有的则是个性化的。 表：各行业的形象要素及其重要性排序 形象要素却存在着一定的共性。 行业之间存在着或部分存在着共同的要素， 例如，质量、管理、可发展性、可信和人员素质等。 个性不仅表现在各行各业的企业形象要素不同， 例如：制造业的可发展性和风貌； 建筑业的经营与实力； 社会服务业的对外沟通等。 　　 ３.受众群体的差异 公众对企业的期望、要求和评价标准也会有所不同。 如：职工较注重人格尊严和心理满足、就业安全、工资合理和分享福利等内容； 顾客则更重视服务态度的优良、价格的公平合理、产品质量的保证，以及保用期等内容。顾客可能因性别、年龄、文化程度等方面的差异，各自的企业形象要素也不尽相同。 ４.企业的各种对外活动　 广告、公共关系、公益事业和促销活动等 四、企业形象的功能 １.心理功能 积极的心理效应： 　　（１）对该企业及其产品产生偏爱和更高的评价； 　　（２）形成对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向； 　　（３）具有一定的防御力。 这些积极的心理效应对企业产品的销售是十分有利的。良好的企业形象也有利于增强本企业职工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对职工也会产生奋发进取的激励效果。 　　 ２.市场营销功能 表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。 良好的企业形象能产生积极的营销效果； 不良的企业形象会给销售带来损害。 图:汽车业和建筑业的形象与销售业绩的依存关系 形象力与销售业绩之间有如此紧密的联系，所以企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。 企业形象成为企业力的新要素。 图:企业力的综合体观 企业竞争力的三要素:商品力、销售力和形象力。 　　商品力:指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力； 　　销售力:体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力； 形象力:表现为知名度、好感度和信赖度。 五、企业形象的形成 形成的印象是分散的、肤浅的、模糊的。 途径:大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。 系统就叫企业识别系统:一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。简称ＣＩＳ或ＣＩ系统 第二节企业识别系统（ＣＩＳ） 　一、什么是企业识别系统 企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，包含内容： （1）ＣＩＳ是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。 （2）ＣＩＳ的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。 企业理念：指企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想， 企业文化：由企业组织及员工所形成的价值体系。 （3）“塑造”指的是企业理念系统的建设。