速腾2007年度策略提案1129.pptVIP

速腾2007年度 策略提案 呈:一汽-大众销售有限公司 自:DMG国际广告有限公司 日期:2006年11月29日 目录 2006年市场沟通回顾 市场及现状分析 2007年度品牌沟通的机遇与挑战 2007年度品牌沟通方向建议 2007年度沟通规划 目录 2006年市场沟通回顾 市场及现状分析 2007年度品牌沟通的机遇与挑战 2007年度品牌沟通方向建议 2007年度沟通规划 速腾06年沟通工作回顾 预售期广告执行 上市期广告执行 上市延展期广告执行 知名度 目标人群 产品利益点 调研显示，速腾之前设定的理性利益点是准确的 速腾的客户调研报告显示 “安全”和 “外观设计”是消费者首选该车的最重要因素；1.6L的客户较注重“经济使用”和“质量”，而1.8T 和2.0L的客户则更重视“动力”和“舒适驾驶” 区域调研显示：安全、品质、操控、科技（华南和华东消费群相对年轻的地区，安全和操控更被看重；而在其他地区，安全和品质更被看重。） 传播效率 速腾2006传播效果 整体而言，速腾2006年的品牌传播是比较成功的 7月底在目标客户中知名度就高达53% 速腾的客户群与上市前设定的市场定位相符 媒体传播效率与竞品相比也较高 调研显示，速腾之前设定的理性利益点是准确的 知名度 独特卖点 但与上市准备期相比，目标客户对速腾的个别独特卖点的认识 ，如 “ 性能卓越、技术先进、适合年轻人、具有驾驶乐趣、具有男性气度” 等有所减弱，需要在下一阶段的市场传播中强调 不利舆论 2006年关于产品的不利舆论，冲淡了“德系高性能轿车”的形象 关于1.6L的不利舆论 刹车泵漏油的谣言 产品供货不足/停产的传言 速腾2.0L发动机老旧 售价过高的不利舆论 区域差异化 经销商 速腾2006传播存在的问题 虽然速腾2006年的品牌传播存在若干问题，但是这些问题主要集中在前两点 普遍知名度低 “德系高性能轿车”的形象未能根深蒂固 目标客户对速腾的个别独特卖点的认识有所减弱 不同区域存在差异较大，广告未能区别对待 经销商日常执行能力薄弱 2006年市场沟通回顾 市场及现状分析 2007年度品牌沟通的机遇与挑战 2007年度品牌沟通方向建议 2007年度沟通规划 宏观经济环境 2006年中国国内生产总值(GDP)增长将超过10%，居民消费价格指数(CPI)在1.5%左右，经济景气依旧。 有业内人士预测， 2007年中国宏观经济仍将保持快速平稳增长，中国汽车市场总体增速将在13％左右，国内市场容量将接近或达到780万辆，比2006年增加90万辆左右。 2008年奥运会进入1年倒计时，2007年中国开始奥运热 行业环境分析 2006前三季度，中国车市的销量多达358.8万辆，同比增长26.4%；其中轿车高达267万辆，同比增长34.7%，为几大细分领域增长最快的车型。 油价成为消费者购买车辆时最关心的问题，低油耗的车型得到青睐（小排量轿车解禁、13个月内油价经历6次上涨） 豪华车纷纷进入中国，2007年豪华车竞将非常激烈 自主品牌异军突起，2007年自主品牌将大放异彩 消费者购车趋于更加理性，汽车竞争层次上升 二类市场开始成为汽车销售的最具潜力的重点市场 速腾及核心竞品销售对比 速腾及竞品销售对比 销售情况 低端车型占据的大部分销售份额，1.6L和2.0L分别为44%和40% 1.6L自上市以后销量直线上升 2.0L从六月开始持续下滑 竞品媒介花费 速腾竞品价格区间 竞争对手诉求 竞争对手 2006年市场沟通回顾 市场及现状分析 2007年度品牌沟通的机遇与挑战 2007年度品牌沟通方向建议 2007年度沟通规划 2007年度品牌沟通的挑战 2006年的延续 速腾在普通公众中的知名度偏低 “德系高性能轿车”的形象未能根深蒂固 目标客户对速腾的个别独特卖点的认识 有所减弱 2007年型的不利传言 2007年度品牌沟通的机会 速腾车主族群开始形成，拥有共同的价值观，兴趣，爱好 速腾2007年 SWOT分析 2006年市场沟通回顾 市场及现状分析 2007年度品牌沟通的机遇与挑战 2007年度品牌沟通方向建议 2007年度沟通规划 2007年度品牌沟通方向建议 调研证明速腾沟通平台是准确的，2007年品牌宣传将仍以此为准绳 2007年度品牌沟通方向建议 2007年度品牌沟通方向： 2006年市场沟通回顾 市场及现状分析 2007年度品牌沟通的机遇与挑战 2007年度品牌沟通方向建议 2007年度沟通规划建议 2007年度沟通策略 2007年度沟通策略 2007年度沟通规划 2007年度沟通规划建议 谢谢！ 速腾车主族群 迈腾 “迈腾”即将于2007年初上市，作为“腾”系列的中高端车型，迈腾将给速腾的带来正面影响 2008年奥运会进入1年倒计时，20