9 大显手机2001年上市媒体实施计划.pptxVIP

“大显手机”2001年上市 ——媒体实施计划广州唐都广告有限公司本 案 索 引（一）2000-2001年各手机品牌媒介投放情况（二）同类产品——东信上市初期媒介投放效果分析（三）竞争品牌——三星A288媒介投放策略分析（四）大显2001年媒介实施计划中央电视台一套中央电视台二套、八套地方电视台：广东、江苏地区全国一级城市报刊各类媒介资源分配情况2000年手机全国电视广告投放情况2000年全国手机电视投放量9.5亿，其中国外手机7.64亿，占80.4%，国内手机1.86亿，占总投放量19.6%.(数据来源：央视调查咨询中心）2001年1季度手机全国电视广告投放情况（单位：万元）2001年手机投放情况.xl手机投放情况.xls年全国手机媒体投放情况2001年手机媒体投放趋势2001年以来,国产手机广告在电视、报刊、户外、店头、 赞助活动、电子网络等信息传播媒体上的投放力度和频度明显提高1999年以前国产手机以造势为主，主要在中央级全国发行报刊以及省级大城市报纸为主，以提高宣传气势和扩大宣传覆盖地域。2000年以来，开始转移到中小城市报纸媒体。 广告诉求点由企业形象为主，逐渐转为突出产品形象为主 在投放力度、频度、覆盖地域广泛性上呈现大幅度增加消费者对手机资讯来源67.27%的人是通过网络来了解通讯信息60.94%的人通过报纸了解通讯信息。报纸是传统媒体中最被用户看好的用来传递通讯信息的媒体形式。42%的消费者是通过电视媒体、杂志和广播了解通讯信息的。 （数据来源：首届中国移动电话消费倾向调查） 东信手机 新上市媒体推广情况 东信在2001年2月电视广告费803万元（折前）。广 告策略以覆 盖面广、收视率高的中央台为主（占98%），其中新闻联播后 半小时黄金时间内广告投放最多，此时间内投放费用最多达584 万元，广告版本主要用15秒（154次）和5秒（57次）提高产品 的知名度。 产地杭州 在钱江台投放广告费用8.3万元，次数56次，卫视有少 量投放，时间集中在19；30-21:29, 22:30-23:59 东信在1季度报纸投放：在27家媒体56次投放了109.75万元， 东信手机 媒体投放评估广告的到达率较高广告的第一提及率差广告的记忆度差，渗透能力差，落地情况不好由于数据所限，以上结论只是小范围内的调查，仅供参考： 问1 知道东信是什么吗？答：不知道（85%) 提示：东信是手机牌子答：记起来了。 问2 知道东信的广告是怎样的吗？ 答：不记得了。（95%） 提示：蔡振华是其形象代言人。答：好象是 问3： 记得广告语吗？答：不记得（98%） 三星A288 媒体投放情况三星A288投放计划跨度半年电视每月150万左右，主要在各一级城市的强势媒体的黄金时段进行投放，长度以15“为主报纸在各一级城市媒体刊出，规格一般是通栏，频率每月3次杂志总投放约100万，以高档杂志为主在各大城市的重要地段投放候车亭广告，以大牌为主媒介投放策略前期阶段：以CCTV实现高覆盖率、树立品牌形象；以报纸媒体进行产品功能诉求，使广告有效落地 流程图.xls媒体投放流程图稍后：仍需采用网络广告、杂志和户外广告，中央媒体与地方媒体相配合，达到广告效果互动CCTV1-到达率分析调查显示：从全国范围而言中央一台与各地自身电视台的平均到达率相比较，中央台的广告到达率指数是普遍高于各地方台的。换而言之，中央台的广告在相应时段的全部收看观众中收看该节目的观众选择的中央台的比例大中央一套收视率份额分析中央一台各时段成本比较成本是评估经济效益的重要指标——18：06的少儿段由于价格低，使得其收视点成本在晚间常规广告段中最低为5，621元；新闻联播前后收视率最高，成本效益较好，成本收视为5，910元；B1和B2时段在收视率和价格综合影响下，成本较高，但其收视效果颇为可观。CCTV-1 晚间时段广告安排及收视情况file:///\\赵巍巍\My%20Documents\cctV广告安排介绍.xls请点击此处file:///\\赵巍巍\My%20Documents\cctV广告安排介绍.xls——file:///\\赵巍巍\My%20Documents\cctV广告安排介绍.xlsCCTV-1file:///\\赵巍巍\My%20Documents\cctV广告安排介绍.xls节目安排表 2001年7月份 —“大显手机”媒介投放策略因招标时段7月己无广告位置，故选取A时段（19：52）投放15秒广告，该时段为晚间央视高收视率的黄金时段，平均收视率为19.51，（在晚间广告时段中仅次于新闻联播招标广告时段）以有效建立广大消费者对“大显”手机的品牌认知《榜上有名》处在少儿节目与新闻联播之间，有效针对25-35岁年青父母的家庭收视习惯传达产品信息辅