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维普资讯 TF品牌运作要诀 谢付亮 朱 亮 中国已经成为世界上成 型超市 、机场、大型仓库 、 品牌策略，践行 “一分钱做 长最快的巨大市场 ，消费者 桥梁 、工业厂房、民用住宅 品牌”的超低成本品牌运作 的品牌意识渐渐增强 ，对 品 等等，涵盖了建筑设计、结 理念 ，稳扎稳打 ，竭力塑造 牌的消费需求持续增加。可 构设计 、构件制造 、安装施 富有竞争力的品牌 ，才能有 以说，中国企业 已经具备实 工的整个流程，兼具建筑企 效保障企业 的生存与发展 ， 施品牌战略的国内市场条件。 业和工业制造企业的双重特 顺利推动企业的异军突起。 但是，我们必须直面两个现 点。由于其进入 门槛低、科 开创新品类 。聚焦 “精 象，其一，中国企业大多喜 技含量不高、利润可观丰厚、 品” 欢讲排场，追求 “大场面”， 极具发展前景 ，促使该行业 一 方面，通过深入仔细 不够重视企业资源的挖掘和 不断有新的厂家涌入 ，致使 的企业 内部调研 ，我们欣喜 利用，资源利用率也迫切需 整个行业一度高达10000多家 的发现 ，TF虽然是二级资质， 要提高；其二，大量中国企 企业，有影响力的也远在100 但是TF的机器设备、人力资 业起步晚、底子薄、规模小， 家以上 ，加之国家宏观调控， 源等 已经达到行业一级资质 缺乏超低成本运作品牌的理 竞争愈演愈烈，逐步升级， 企业的水平 ，甚至大部分工 念，由于资金短缺而不能有 并逐渐有品牌黯然退 出市 程质量已经领先一级资质企 效实施品牌战略。 场。 业的工程质量 ，只是因为其 这就要求中国企业认识 TF位于 中国钢结构之 成立时间的限制才未能获取 并了解 “一分钱做品牌”的 乡——杭州市萧山区，成立 建设部审批的钢结构工程专 超低成本品牌运作理念。本 于1998年底 ，1999年正式投 业承包一级资质。但是TF有 文将透视TF品牌的操作过程 ， 入生产钢构。TF经过大约五 一 点非常薄弱——前四年只 解析 “一分钱做品牌”的运 年时间的发展 ，专业承包资 注重 炼“内功”，而没有注重 作要诀 ，以带给大家更多的 质从无到有，从三级到二级。 品牌塑造，致使TF在全国乃 启示。 萧山是当时中国建筑钢构行 至省内品牌知名度和美誉度 打造品牌 。竞每升级的 业集中分布的 “五大板块” 都处在一个很低的层次上。 必由之路 之一 ，拥有一级资质的钢构 另一方面，经过周密而 建筑钢结构 (可以简称 企业j家，二级资质的钢构 高效的全国性市场调研 ，我 “钢构”)行业是我国一个新 企业1O家 ，竞争极其激烈 。 们发现现有的钢结构企业在 兴行业 ，即：用钢作为主要 因此 ，面对 日益 白热化的行 对外宣传时都一味强调 自己 结构材料 ，建造诸如商务大 业竞争 ，TF必须深谋远虑 ， 的规模有多大，而不提及 自 厦、摩天大楼 、展览馆、大 高屋建瓴 ，制定科学系统的 己的质量状况 。有些企业 ， 维普资讯 甚至连 自己的宣传画册也做 过程中，我们与公司决策者、 业专业媒体 以及相关的行业 得很有 份“量”：够大够沉够 管理者 、工程项 目经理 、普 外媒体，展开规模浩大、历 气派，却只是浮于表面，没 通员工做了持续而详细的沟 时长久的品牌传播运动，这 有非常实际的卖点，更谈不 通，掌握 了TF公司大量的优 样 ，既避开了行业 “先行者” 上什么差异化。因此，结合 质 “品牌资源”，其中一个最 大规模的锋芒，又大幅降低 中国建筑钢结构行业发展趋 为关键 ：2002年 ，由TF承建 了品牌传播成本，而且在员 势 以及TF的企业实际状况 ， 的浙江省省 内某工程 ，由于 工、设计院 (潜在客户聚集 我们决定聚焦 “精品”，避开 设计该工程的杭州某设计院 地)、客户以及潜在客户等相 暂时的规模劣势 ，把TF定位 在设计过程中标高数据有误， 关群体中迅速强化了TF的 成一个不盲 目追求规模 、专 致使TF这项工程存在轻