市场营销第三章市场营销环境.pptVIP

第三章市场营销环境分析 学习目标： 1、了解企业与市场营销环境的关系（重点） 2、掌握市场营销环境的主要内容以及企业如何应对环境的影响（难点） 古巴睡衣风波 1996年赫尔姆斯伯顿法 “将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔 -马特公司引起纷争”“ 这一争端是由美国对古巴的禁运 — 美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行 此禁运而引起的。当时沃尔 -马特公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔 -马特公司总部的 官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯 -伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔-马特公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以 100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以 120万美元的罚款。 第一节 企业与市场营销环境 一、企业—市场营销活动的主体 1、企业：指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其他服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济组织。（P45） 企业与市场营销的关系 （1）企业通过市场营销来创造价值： 了解需求 企业决策 开拓市场 满足需求 （2）企业的特征： 经济性 营利性 财产独立性 组织完备性 社会性 合法性 （3）企业通过市场营销表现经济关系 （4）企业活力通过市场营销活动表现： 获利能力 竞争能力 生长能力 适应能力 凝聚能力 二、市场营销环境——企业赖以生存的条件 1、营销环境：企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 2、营销环境的内容 (1)宏观（市场营销）环境——间接营销环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量。具有间接性、不可控性 人口　　经济　　自然　　技术　 政治和法律　　社会文化 (2)微观（市场营销）环境：——直接营销环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。 　企业本身　供应者　营销中介 　市场　　　竞争者　　　公众 宏观环境和微观环境的关系： 营销环境的其他分类： 不利环境 有利环境 长期环境 短期环境 三、企业与市场营销环境的关系 1、企业可以借助科学营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时调整营销计划。 2、企业可以影响和改变营销环境。 营销部门与内部环境 营销部门的组成： 市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划及定价专家等组成。 微观环境分析（一） 1、企业 高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门 2、市场营销渠道企业：供应商、营销中间商 供应商：向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 营销中间商： 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 （1）中间商： 代理中间商 商人中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）金融机构 3、公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工 讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？ 巨能钙致歉信 11月17日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水”，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。 事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了24小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论结论如何，您均可以